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Nelle ultime settimane, abbiamo esaminato cos'è il content marketing, come creare un piano di content marketing e come avviare un blog aziendale.
Ma uno dei problemi che le persone spesso devono affrontare è sapere se funziona. Tu o il tuo team avete messo le ore difficili a scrivere post sul blog, creare campagne di email e interagire con persone sui social media, ma come fai a sapere se ne è valsa la pena?
Il problema non è la mancanza di informazioni; il problema è sapere quali informazioni tracciare. Se ti interessa il numero di Mi piace, follower, commenti, condivisioni, visualizzazioni di pagina, iscrizioni via email, acquisti o qualcos'altro?
Se non sei sicuro, non preoccuparti, sei nella maggioranza. Un rapporto del Content Marketing Institute 2016 ha rilevato che:
Quindi in questo tutorial imparerai quali metriche di marketing del contenuto tracciare e come calcolare un ROI di marketing del contenuto (ritorno sull'investimento). Lo faremo passo dopo passo, iniziando con la definizione degli obiettivi di content marketing in modo che tu possa decidere cosa monitorare. Quindi esamineremo le diverse metriche che potresti utilizzare, come calcolare i costi e come determinare il ROI. Finiremo con un controllo di realtà, osservando alcune delle cose che hai non si può misurare.
Calcolo delle metriche del content marketing (grafico)Alla fine di questo tutorial, sarai in grado di misurare il successo dei tuoi sforzi di marketing dei contenuti, decidere cosa funziona e cosa no, e assicurarti che la tua azienda stia ottenendo il massimo dal tuo content marketing.
Il primo passo per determinare se il tuo content marketing funziona o no è definire cosa significa "lavorare" per te. In altre parole, quali sono i tuoi obiettivi?
Come mostra la seguente tabella del Content Marketing Institute, ci sono una serie di ragioni diverse per fare content marketing.
A seconda del tuo obiettivo, potresti voler utilizzare metriche molto diverse. Ad esempio, se il tuo obiettivo è "vendite", la metrica è abbastanza chiara: quante vendite hai ottenuto come risultato del tuo content marketing? Ma se si tratta di "lead generation", allora potresti voler monitorare il numero di persone che si sono iscritte alla tua newsletter e in qualche altro modo hanno registrato interesse per i tuoi prodotti. Se il tuo obiettivo è "impegno", allora forse vuoi monitorare il numero di commenti, condivisioni o Mi piace che i tuoi post raggiungono.
Questi sono solo alcuni esempi rapidi: approfondiremo le diverse metriche nella prossima sezione. Per ora, devi solo definire gli obiettivi del tuo content marketing, in modo che nella prossima sezione possiamo assegnare loro le metriche appropriate. Per ulteriori informazioni su questo e su come si inserisce in una più ampia strategia di content marketing, vedi il tutorial di Lauren Holliday:
Quindi, una volta deciso ciò che è importante per te, come lo misuri?
Il consulente di marketing Jay Baer fornisce un buon quadro per riflettere sulle metriche del content marketing nel suo articolo su Ceros:
Diamo un'occhiata a ciascuno di questi in modo più dettagliato.
Questo tipo di metrica riguarda semplicemente la misurazione di quante persone leggono o guardano i tuoi contenuti.
Pertanto, se gestisci un blog, potrebbe essere una semplice misura del traffico, ad esempio il numero di visualizzazioni di pagina o di visitatori unici, sebbene possano essere utili anche altre misure come "tempo medio sulla pagina". Se produci video di YouTube, tieni traccia del numero di visualizzazioni e se il tuo content marketing include post di Facebook, tweet o altri post sui social media, molte piattaforme offrono modi per misurare la "portata" dei tuoi post.
Uno dei grandi vantaggi del content marketing rispetto alla pubblicità tradizionale è che le persone spesso condividono i tuoi contenuti, dandoti pubblicità e consigli gratuiti. Quindi queste metriche considerano la frequenza con cui le persone condividono i tuoi contenuti su Facebook, Twitter, Pinterest e altri siti.
Un modo semplice per monitorare questo è attraverso un sito come Buzzsumo, dove puoi inserire l'URL del tuo sito e vedere i post più condivisi. Ad esempio, ecco i risultati di tutsplus.com:
Si tratta di iniziare a convertire i lettori o gli spettatori in clienti. Personalmente non mi piace molto la metafora di un "imbuto di vendita" - sembra un modo troppo industriale di guardare gli esseri umani - ma l'idea di base è che tu attiri dei lead nella parte superiore del tuo imbuto, li elabori mentre cadono giù l'imbuto e sputali all'altra estremità come clienti paganti.
Quindi le metriche di "lead generation" catturano quanto efficacemente il tuo content marketing sta attraendo le persone a diventare lead, o potenziali clienti. Generalmente le persone diventano lead quando esprimono il loro interesse ad ascoltare di più da te, quindi la metrica qui potrebbe essere il numero di persone che si iscrivono alla tua newsletter, compilando un modulo di contatto o iscrivendosi ad un'area di iscrizione gratuita del tuo sito.
Se il tuo contenuto di marketing è fortemente basato sui social media, puoi guardare a cose come i follower count qui, ma tieni presente che avrai bisogno di una canalizzazione molto lunga per convertire un follower di Twitter in un cliente pagante. Più il contatto è diretto e più solida è l'espressione di interesse, meglio è.
Se vuoi conoscere maggiori dettagli sulla canalizzazione di vendita (senza il mio commento un po 'scettico), guarda questo tutorial:
OK, questo è il punto in cui iniziamo a trattare con dollari e centesimi. Quando le persone decidono finalmente di acquistare da te, puoi tenere traccia di quanti di questi acquisti sono stati il risultato del tuo content marketing.
Ad esempio, puoi tenere traccia dei clic dalle tue e-mail al tuo sito web e vedere quanti di essi generano vendite. Allo stesso modo, in programmi come Google Analytics, puoi vedere come le persone navigano attraverso il tuo sito e quanti dei tuoi eventuali clienti provengono dal tuo blog.
Puoi monitorare l'importo in dollari derivante dal marketing dei contenuti oppure la tua metrica potrebbe essere un tasso di conversione percentuale: quanti dei tuoi utenti e lettori diventano clienti paganti.
Sebbene questo framework sia utile, non copre tutte le metriche disponibili. Ad esempio, l'obiettivo del tuo contenuto di marketing potrebbe essere quello di aumentare l'autorità del tuo sito web, e in tal caso potresti voler misurare il tuo posizionamento nei motori di ricerca per determinate parole chiave. E come ho detto prima, se stai cercando un coinvolgimento del cliente, potresti essere interessato a cose come commenti sui blog o conversazioni sui social media.
Quindi usa queste idee come punto di partenza, ma non essere limitato da esse. Sono disponibili molti dati e la cosa più importante è allineare le metriche che scegli agli obiettivi che hai impostato.
È comune guardare le visualizzazioni di pagina e le condivisioni sociali, ma non dimenticare di sommare i costi di tutti questi contenuti che stai creando. Questo è "l'investimento" su cui presto calcoleremo il rendimento.
Se stai assumendo freelance per creare il contenuto per te, allora quei costi dovranno essere misurati, ovviamente. Se lo produci da solo o chiedi ai membri dello staff di crearlo, dovrai calcolare il tempo trascorso.
Ad esempio, se il tuo direttore marketing riceve $ 1.000 a settimana e spende 10 delle sue 40 ore settimanali in attività di marketing dei contenuti, il content marketing ti costa $ 250 a settimana. Se lo fai da solo, dovrai stimare quanto vale il tuo tempo e eseguire un calcolo simile.
Non dimenticare di includere tutti i costi associati come le spese di hosting per il tuo blog, i canoni mensili per quei fantastici strumenti di gestione dei social media che stai utilizzando, i soldi spesi per assumere designer, spese generali per l'ufficio e così via.
Per calcolare il ritorno sull'investimento, devi semplicemente considerare i soldi che hai guadagnato dal content marketing come percentuale dei tuoi costi. Ecco la formula del ROI:
ROI = (Ricavi - Costo) / Costo
Ad esempio, se hai guadagnato $ 1.000 dal content marketing e ti è costato $ 800 per produrre, il tuo ROI sarebbe:
ROI = ($ 1.000 - $ 800) / $ 800 = $ 200 / $ 800 = 25%
Puoi calcolare il ROI per il tuo contenuto di marketing nel suo complesso per un determinato periodo di tempo, oppure se disponi di dati sufficienti disponibili, puoi calcolarlo per determinati canali o anche parti specifiche del contenuto.
Ovviamente, in base ai tuoi obiettivi e a cosa stai monitorando, le tue metriche potrebbero non avere un valore in dollari. In questo caso, può comunque essere utile calcolare il ROI per assicurarti di essere in linea, ma ciò che devi fare è assegnare un valore in dollari alla metrica.
Dopotutto, lo stai seguendo perché vale qualcosa per il tuo business, giusto? Quindi devi solo decidere quanto.
Ad esempio, se stai monitorando la generazione di lead, puoi esaminare alcune statistiche passate della tua attività per vedere quale valore vale ogni lead. Ad esempio, potresti scoprire che il 10% dei lead finisce per convertirsi in clienti paganti e che tali clienti finiscono per spendere in media $ 100 ciascuno.
Quindi il valore di ciascun lead in quel caso sarebbe $ 10 (10% di $ 100). Se hai ottenuto 50 nuovi lead, il numero di "entrate" che inseriresti nella formula ROI sarebbe $ 500 (50 x $ 10).
Probabilmente hai sentito quel famoso vecchio detto:
"Metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà. "
Proviene dai tempi della pubblicità stampata, quando non c'era quasi modo di sapere quali persone avevano visto il tuo annuncio su quale giornale o tabellone pubblicitario, e quanti di loro sono diventati clienti come risultato.
Con il content marketing su Internet, ovviamente, ci sono molti altri modi per monitorare il comportamento dei tuoi clienti e misurare il tuo successo. Abbiamo esaminato alcuni di essi in questo tutorial e ci sono molte altre metriche in circolazione: siamo inondati di dati in questi giorni.
Ma non lasciare che l'abbondanza di dati ti ingannino nel pensare di poter sapere tutto. A volte, le persone leggono il tuo post sul blog o guardano il tuo video, e sebbene lo trovino incredibilmente utile o divertente, non prenderanno alcuna azione misurabile. Nessun commento, nessuna registrazione, nessuna vendita. I dati mostreranno un potenziale cliente perso.
Più tardi, tuttavia, quando incontreranno di nuovo la tua azienda, avranno una reazione positiva, dovuta alla memoria conscia o inconscia di quel grande contenuto che hai fornito in passato. E in quell'occasione, o forse la settima o la diciassettesima volta che incontrano i tuoi contenuti, alla fine agiranno. Tutti i contenuti che hanno visto prima mostreranno che le tue statistiche sono state inefficaci, ma alla fine ha portato a un risultato. Ancora una volta, questo è qualcosa che gli inserzionisti tradizionali conoscevano molto bene: ecco perché le campagne pubblicitarie sono così ripetitive.
Quindi l'ultima cosa da ricordare sulla misurazione del successo del content marketing è che alcune cose semplicemente non possono essere misurate. Quando metti articoli, video o altri contenuti nel mondo, i risultati possono essere inaspettati.
Oltre a ricevere nuovi clienti in modi imprevisti, potresti anche trovarti invitato a parlare alle conferenze o essere quotato sui giornali o ad attrarre nuovi partner commerciali, tutto sulla base di un buon articolo che hai scritto. I benefici immateriali dell'autorità edilizio e la consapevolezza del marchio possono essere molto potenti.
Il nostro Envato Tuts + analista di dati, Michael James Williams, ha recentemente spiegato alcuni degli altri modi in cui i dati possono essere fuorvianti in una serie affascinante di articoli. Consiglierei di leggerli:
In questo tutorial, hai imparato come misurare il successo del tuo content marketing. Hai visto perché è importante iniziare definendo chiaramente i tuoi obiettivi e assicurando che le tue metriche siano allineate a tali obiettivi.
Abbiamo esaminato una varietà di metriche diverse da utilizzare e spiegato come calcolare il ROI del marketing dei contenuti. E infine abbiamo coperto alcuni dei benefici immateriali e inaspettati del content marketing.
Ecco un'ultima cosa da tenere a mente: il content marketing è un strategia a lungo termine. All'inizio, può essere molto difficile attirare l'attenzione, ma man mano che lo fai costantemente per mesi e anni, puoi iniziare a vedere un effetto valanga, man mano che guadagni più follower, e quei follower condividono i tuoi contenuti con altre persone, guadagnandoti ancora più seguaci.
Quindi non farti prendere dal panico se ti trovi con un ROI negativo nei primi mesi - è del tutto normale. Potrebbe volerci un anno o più per i tuoi sforzi per dare i suoi frutti. Come per qualsiasi progetto commerciale, alla fine vorrete vedere un effetto misurabile, ma siate pazienti nei primi giorni. La cosa più importante è che la metrica o le metriche scelte vanno nella giusta direzione e che utilizzi i risultati per capire quali tipi di contenuti funzionano meglio con il tuo pubblico di destinazione e dare loro più di quel contenuto.
Spero che questo tutorial ti abbia aiutato. Se avete domande, sentitevi liberi di lasciare un commento, qui o nel forum.
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