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Ricorda quando Nissan fu chiamata Datsun?
Abbiamo visto i primi due tutorial di questa serie sull'assegnazione di nomi a un'azienda che il marchio di un'azienda è molto prezioso. Hai dedicato molto tempo e impegno a scegliere un nome e quindi a proteggerlo.
Ciononostante, le aziende cambiano il loro nome per vari motivi, a volte con successo, come con Nissan e Datsun, e talvolta con meno successo. In questo tutorial, esamineremo alcuni dei motivi per cui potresti voler cambiare il nome della tua attività e segui i passaggi che devi seguire per assicurarti che il passaggio sia un successo.
Vedrai esempi di modifiche del nome commerciale della vita reale e delle relative motivazioni, apprendi i passaggi legali e normativi che devi seguire quando cambi un nome, ottieni consigli su come comunicare il cambiamento ai tuoi clienti e scopri come lanciare il nuovo marchio. Alla fine, sarai chiaro se è necessario modificare il nome della tua azienda e come farlo bene.
Il rebranding è un grande passo e non qualcosa da fare alla leggera. Ma ci sono alcune circostanze specifiche in cui un cambio di nome ha perfettamente senso. Vedremo alcuni esempi famosi, ma i principi si applicano alle piccole e grandi imprese.
Fusioni e acquisizioni sono ragioni molto comuni per le modifiche al nome dell'azienda. Quando due società si fondono, i responsabili della nuova impresa devono decidere quale nome utilizzare. Una scelta frequente è combinare i due nomi precedenti in uno nuovo.
La società di consulenza PwC, ad esempio, ha preso il nome dalla fusione del 1998 tra Price Waterhouse e Coopers & Lybrand. La nuova società si chiamava PricewaterhouseCoopers, o PwC in breve.
Le modifiche possono anche verificarsi quando le aziende si dividono. Il concorrente di PwC Accenture era noto come Andersen Consulting fino alla separazione dalla società di conti Arthur Andersen nel 2001. Le due società separate non potevano usare il nome Andersen, quindi la società di consulenza si è rinominata come Accenture, un nome inventato derivato da "Accento sul futuro".
Se la tua azienda si muove in una nuova direzione, ha senso cambiare anche il nome. L'azienda Haloid era in attività da più di mezzo secolo, ma era nota soprattutto per la vendita di carta fotografica. Poi, nel 1959, ha colpito una nuova invenzione, la fotocopiatrice Xerox, che si è dimostrata così popolare che ha presto rappresentato la maggior parte delle entrate della società. Era logico che Haloid cambiasse nome per riflettere la nuova direzione della sua attività, e così Xerox Corporation nacque nel 1961. Più recentemente, Research In Motion prese anche il nome del suo prodotto più popolare, BlackBerry.
Recentemente abbiamo intervistato Layla Foord, General Manager di Envato Studio, sulla decisione di cambiare il loro nome da Microlancer. Ha detto che è stata guidata da una nuova direzione per il business, e non voleva che il potenziale di crescita dell'azienda fosse limitato da un nome che non si adattava più.
A volte le aziende cambiano i loro nomi per sfuggire alle associazioni negative che il loro vecchio nome ha acquisito.
La società di sicurezza privata Blackwater ha ricevuto molte attenzioni indesiderate nel corso di una sparatoria del 2007 che ha provocato la morte di 17 civili iracheni disarmati, e due anni dopo ha cambiato il suo nome in quello più innocente. Poi, nel 2011, è stato nuovamente rinominato, come Academi.
La ditta di sigarette Phillip Morris ha cambiato il nome della sua società madre ad Altria nel 2001, con i dirigenti che hanno affermato che il punto era "ridurre la resistenza alla reputazione dell'azienda che l'associazione con il fabbricante di sigarette più famoso del mondo ha causato".
In alcuni casi, non c'è niente di sbagliato con il vecchio nome, ma potresti semplicemente sentire che ha bisogno di essere rinfrescato o modernizzato. Accenture, con il suo "accento sul futuro", è un buon esempio. Uno più recente è la società di consulenza Booz & Co che viene ribattezzata "Strategia &" dopo essere stata acquistata da PwC.
Questa può essere una buona tattica, ma non sempre funziona. PwC Consulting è stata brevemente ribattezzata "Monday" nel 2002. La società riteneva che lunedì simboleggiasse ottimismo e nuove idee, ma si è scoperto che il lunedì aveva diverse associazioni per molte persone, e il nome è sopravvissuto solo pochi mesi.
Quindi, se hai una buona ragione per cambiare il tuo nome e hai seguito tutti i passaggi delle altre esercitazioni di questa serie per assicurarti che il nuovo nome sia il più forte possibile, come fai a fare la modifica??
Alcune cose devono accadere. Questi sono i passi da seguire per le compagnie statunitensi; in altri paesi, verranno applicati alcuni passaggi, ma altri saranno diversi.
Se sei un unico proprietario, puoi saltare questo passaggio, ma se hai formato una partnership, una società o altra struttura legale, dovrai notificare al tuo Segretario di Stato locale di cambiare il nome sul tuo statuto. Di solito puoi farlo online.
A volte il nome ufficiale della tua azienda è diverso dal nome che intendi utilizzare giorno per giorno. In tal caso, dovrai presentare un nome "Doing Business As" al tuo governo locale. Puoi leggere ulteriori informazioni al riguardo sul sito Web di Small Business Administration.
Il tuo conto bancario aziendale deve riflettere il tuo nuovo nome, quindi contatta la tua banca per scoprire i passaggi necessari. Lo stesso vale per le carte di credito aziendali e qualsiasi altro conto finanziario.
Quando hai impostato la tua attività, probabilmente hai bisogno di alcune licenze commerciali e permessi dal tuo governo locale, provinciale o municipale. Avrai bisogno di ottenere tutti quei permessi aggiornati con il nuovo nome.
L'IRS ha una pagina utile che ti dice quali moduli devi compilare per notificare loro un cambio di nome commerciale (sono forme diverse, a seconda della tua struttura legale). Non dimenticare di aggiornare anche il tuo stato e le autorità fiscali locali.
Non stiamo parlando solo della carta intestata. Dovrai tornare indietro sui tuoi importanti contratti, contratti di prestito e così via, aggiornandoli per riflettere il tuo nuovo nome.
Parleremo di più sulla comunicazione del cambiamento nel passaggio successivo, ma a livello pratico sarà necessario aggiornare tutte le brochure di marketing, il sito Web, i biglietti da visita e altri materiali di marketing per riflettere il nuovo marchio. Il tempismo è importante qui, come vedremo.
Saresti sorpreso di quante cose hanno il tuo nome commerciale su di loro. Dovrai essere completamente coerente, quindi assicurati che tutto sia aggiornato, dai controlli che scrivi alle penne di novità che dai ai tuoi clienti. Ecco una lista di controllo utile messa insieme dal Centro per la produttività in base alla propria esperienza in merito a due cambi di nome.
Il modo in cui comunichi la modifica del nome può fare la differenza tra una transizione fluida e un disastro. In questo passaggio, vedremo come è possibile rendere le cose il più agevoli possibile.
Se la tua azienda ha dipendenti, è importante parlarne il prima possibile e accertarsi che accetti pienamente il nuovo nome. Dopo tutto, molti di loro parleranno con i clienti e vorresti che fossero entusiasti del nuovo nome, non apatici o, peggio, imbarazzati..
Idealmente, coinvolgi i tuoi dipendenti anche nella fase di scelta del nuovo nome. Potresti avere un concorso in cui le persone suggeriscono nuovi nomi, dando il doppio vantaggio di avere più idee e far sentire i dipendenti coinvolti nel cambiamento.
Se hai già scelto tu stesso il nuovo nome, dovrai andare molto oltre l'invio di una e-mail che lo annuncerà. Tieni riunioni, parla faccia a faccia e spiega davvero la logica alla base del cambiamento. Le persone devono capire da dove proviene e perché è importante. Dare loro la possibilità di porre domande e mettersi a proprio agio con il nuovo nome.
Subito dopo aver parlato con i tuoi dipendenti, vorrai annunciare la modifica del nome pubblicamente. Questo dovrebbe essere ben anticipato rispetto al passaggio reale, per dare ai clienti la possibilità di abituarsi al nuovo nome e di consentire alla parola di diffondersi prima che il cambiamento avvenga.
Disegna un piano di comunicazione chiaro e utilizza quanti più canali possibili. Scrivi ai clienti esistenti se hai i loro dati di contatto e il permesso, usa i social media, fai pubblicità, invia comunicati stampa ai giornali locali, e così via. Più riesci a ottenere il nuovo nome là fuori, meglio è. Come con i dipendenti, spiega la logica, ma in questo caso dovrai farlo in un modo veloce e scattante. Pensa a uno slogan piuttosto che a un saggio.
Uno dei più grandi errori nel rebranding non è abbastanza comunicativo. Il servizio postale del Regno Unito, Royal Mail, ha speso milioni in un disastroso rebranding nel 2001, cambiando il suo nome in Consignia prima di abbandonare il nome solo un anno dopo, tra confusione dei clienti e boicottaggi sindacali. Parte del problema con il nuovo nome è stata la mancata comunicazione del motivo alla base del nuovo marchio.
"Abbiamo pensato 'quale sarebbe il senso della pubblicità se tutto quello che diresti è che sta accadendo questo cambio di nome che non avrà alcun effetto su di te?'", Ha detto a BBC News Keith Wells, consulente di branding.
Quindi, anche se pensi che il cambio di nome non influisca su nessuno, assicurati di comunicarlo molto chiaramente. Puoi spendere molto sulla pubblicità, ma avrà vantaggi pubblicitari oltre al cambio di nome stesso.
Il lancio del nuovo marchio, se gestito correttamente, può essere un'occasione per fare colpo. I notiziari possono riprendere il cambiamento, e puoi considerare di organizzare eventi speciali per i clienti per segnare il lancio, il che porterà entrambi alla pubblicità della tua azienda e cementerà il nuovo nome nelle menti delle persone.
Come hai visto, c'è molto impegno nel cambiare il nome di un'azienda. Ma tutto quel lavoro dovrebbe essere fatto completamente dietro le quinte. Ottieni tutti i materiali di marketing e la documentazione preparati in anticipo, ridisegna il tuo sito web in modo da riflettere il nuovo marchio, prepara tutto pronto, ma non rilascialo fino al giorno del lancio.
Cerca di ridurre al minimo l'impatto sui tuoi clienti. Se ti trasferisci in un nuovo sito web, assicurati che tutto reindirizzi dal vecchio al nuovo, non solo la prima pagina, ma anche le singole pagine all'interno del sito che le persone potrebbero essere abituate a utilizzare. Dovresti essere in grado di rinominare la maggior parte degli account di social media e continuare a utilizzare la tua lista di e-mail esistente, ma se hai bisogno che i clienti intraprendano un'azione, digli molto in anticipo e invia promemoria.
Ci dovrebbe essere un solo giorno in cui tutto accade in una volta. Nessun crossover, nessun periodo di confusione e inconsistenza in cui le persone vedono marchi diversi in luoghi diversi. Scegli una data e cambia tutto in quel giorno. Assicurati che anche i dipendenti siano pienamente informati, in modo che siano pronti a usare il nuovo nome quando stanno scrivendo e-mail, rispondendo al telefono o parlando con i clienti.
Questo non significa che non puoi menzionare il vecchio nome. Va bene avere un periodo di transizione in cui dici ai clienti "eravamo chiamati X, ma ora siamo chiamati Y." Il punto è dare un messaggio coerente in tutte le tue comunicazioni ed evitare qualsiasi confusione su quale nome le persone dovrebbero stare usando Se l'hai fatto bene e pianificato attentamente, la transizione dovrebbe essere perfetta sia per i dipendenti che per i clienti.
Ora sei in una buona posizione per cambiare il nome della tua attività. Hai visto alcune buone ragioni per apportare il cambiamento e alcuni esempi di rebranding aziendale di successo (e, in un paio di casi, non di così grande successo). Hai imparato i passaggi pratici che devi compiere, dall'aggiornamento del tuo conto bancario alla notifica al tuo Segretario di Stato. Hai imparato come comunicare il cambiamento sia internamente che esternamente e come lanciare il nuovo marchio.
Un fattore importante nel successo di un cambio di nome, ovviamente, è scegliere un buon nome per passare a. E quando hai scelto un nome commerciale di buon nome, dovrai decidere se proteggerlo con un marchio. Quindi, se non li hai già letti, assicurati di dare un'occhiata ai primi due tutorial di questa serie sulla denominazione di un'azienda.
Graphic Credit: Transform disegnato da Daniel Hug del Noun Project.
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