Come fare ricerche di mercato giuste per la tua piccola impresa

Quando si parla di marketing, sembra che le grandi aziende abbiano tutta la fortuna. Hanno il budget per assumere aziende di marketing e pubblicità dedicate a portare più clienti. Ma questo non significa che le piccole imprese non possano fare la propria fortuna. Dopotutto, la base di una buona campagna di marketing è la stessa, sia che l'attività sia grande o piccola: tutto dipende da un'approfondita ricerca di mercato.

Buoni metodi di ricerca di mercato possono includere questionari e sondaggi. (Fonte immagine: Envato Elements)

La ricerca di mercato consiste nel raccogliere quante più informazioni possibile sulle esigenze del mercato di riferimento. Questo è qualcosa che i proprietari di piccole imprese possono fare da soli, anche senza l'aiuto di un grande budget o di una società di ricerche di mercato. Una volta che sai tutto ciò che puoi sui tuoi clienti target, saprai come adattare i tuoi prodotti, servizi e materiali di marketing alle loro esigenze. 

Ma prima di condurre qualsiasi ricerca di mercato, assicurati di aver ridotto il tuo target di mercato. Rivedi la seguente guida per assicurarti di aver selezionato il pubblico di destinazione giusto per la tua attività:

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  Come definire un pubblico target (per i tuoi piani di marketing)

  Fai in modo che il tuo piano di marketing sia nella giusta direzione, essendo chiaro riguardo al tuo pubblico di destinazione: le persone che la tua attività intende servire.

Entriamo ora nella nostra discussione su come fare correttamente le ricerche di mercato. 

Nozioni di base sulla ricerca di mercato: cosa devi sapere

Come proprietario di una piccola impresa, non puoi permetterti di spendere tempo e risorse per imparare ogni singolo dettaglio sul tuo mercato di riferimento quando fai ricerche di mercato. Va perfettamente bene Hai solo bisogno di sapere le poche cose che sono rilevanti per vincere i clienti. 

Ecco le uniche domande a cui devi rispondere:

1. Qual è lo spettro completo delle esigenze del mercato target?

Poiché sai già chi è il tuo target di riferimento, scava un po 'più a fondo per scoprire di cosa hanno bisogno. Raramente hanno mai bisogno di una sola cosa. Invece, hanno una gamma completa di bisogni. Questi bisogni potrebbero essere positivi, come obiettivi, desideri e preferenze. Potrebbero anche essere negativi, come problemi, frustrazioni e altri punti deboli.

Naturalmente, non è necessario un elenco completo di tutti i loro bisogni, solo quelli che sono rilevanti per la tua attività. Ecco alcune delle domande più dettagliate che puoi porre al tuo pubblico:

• Cosa desideri realizzare nel prossimo futuro? Esempi specifici: come vorresti che fosse il tuo cortile nelle prossime due settimane? (Per un servizio di cura del prato o di giardinaggio.) Quanti nuovi clienti vuoi acquisire tramite il tuo sito web nei prossimi sei mesi? (Per un web designer.)
• Quali cambiamenti positivi vuoi vedere? Esempi specifici: cosa vuoi ottenere con un nuovo programma di fitness? (Per un personal trainer.) Cosa vuoi che i potenziali clienti pensino a questo particolare prodotto? (Per un fotografo di prodotti.)
• Qual è il tuo problema più doloroso? Esempi specifici: qual è la parte più frustrante del mantenimento del tuo cantiere? Quale caratteristica del tuo giardino non ti piace di più? (Per un servizio di cura del prato o di giardinaggio.) Perché non sei soddisfatto delle tue attuali foto di prodotto? (Per un fotografo di prodotti.) Perché pensi che il tuo sito web attuale non stia raggiungendo i tuoi obiettivi? (Per un web designer.)

Dopo aver elencato due o tre domande da porre, dovrai sapere dove e come ottenere le risposte. Puoi utilizzare una o una combinazione delle seguenti tecniche per iniziare:

• indagini. Se hai già un elenco di persone che appartengono al tuo mercato di destinazione, come clienti esistenti o persone che hanno aderito alla tua mailing list, puoi condurre sondaggi per scoprire le loro esigenze. Ecco alcune risorse che possono aiutarti a iniziare:

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  Come scrivere un sondaggio di ricerca di mercato online

  La ricerca di mercato è la chiave per un business di successo. Se la tua attività non soddisfa una necessità, farai fatica ad ottenere clienti attraverso le tue porte. Mercato…
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  Come fare un sondaggio con i moduli di Google Documenti

  La funzione Forms in Google Drive è un potente strumento per la creazione di sondaggi, questionari e sondaggi. Ti mostreremo tutto ciò che devi sapere per usarlo.

Se non si dispone di un elenco, è possibile utilizzare le soluzioni di sondaggio che trovano per voi i rispondenti, porre loro domande e inviarvi segnalazioni dei risultati. Alcuni esempi includono AYTM, SurveyMonkey Audience o GutCheck. Questi servizi possono ricevere gli intervistati a pagamento, e in genere le tariffe aumentano, più grande è il gruppo che si desidera esaminare. Se decidi di seguire questa strada, assicurati di scegliere gli intervistati che si adattano al tuo pubblico di destinazione.

• Gruppi online e offline. È possibile che il tuo target di mercato scelto possa avere i propri gruppi. Questi potrebbero essere gruppi locali che si incontrano regolarmente o gruppi online in bacheche o social media. Puoi unirti a questi gruppi, far sapere loro su cosa stai lavorando e chiedere il permesso se riesci a fare alcune domande.

Se stai guardando i gruppi online, puoi anche cercare tra le discussioni esistenti che potrebbero darti delle risposte. Ad esempio, se sei un personal trainer che cerca di indirizzare i professionisti impegnati nella tua città, puoi controllare il gruppo reddit per il fitness, cercare la parola "occupato" e guardare attraverso i risultati. Scoprirai che ci sono molte discussioni esistenti su come le persone impegnate trovano il tempo per allenarsi. Puoi passare attraverso queste discussioni e prendere appunti su eventuali sfide, frustrazioni o obiettivi menzionati.

Le discussioni di cui sopra possono darti un'idea delle sfide che le persone impegnate affrontano quando si tratta di fitness.

• Questionari cliente. Ci sono alcune attività basate sui servizi, come lo sviluppo web, il copywriting, la fotografia, la consulenza o l'insegnamento, che devono analizzare le esigenze dei loro clienti prima che inizi il progetto. Se questo sembra il tuo business, è probabile che tu abbia già un cliente che ha bisogno di un questionario di analisi o almeno di avere alcune note da riunioni preliminari con i clienti. Cerca eventuali parole o frasi che vengono ripetute da diversi clienti. 

Se gestisci un'attività basata sui servizi e non esegui alcuna analisi formale dei bisogni, le seguenti guide possono aiutarti a iniziare:

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  Come estrarre i fatti con un questionario per i clienti di Web Design

  Questo articolo ti aiuterà a creare un questionario di web design per qualificare i potenziali clienti. Può essere utilizzato in modo flessibile via telefono, Internet o in riunioni faccia a faccia.
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  Guida del consulente freelance alle interviste ai clienti (domande + processo)

  Per i consulenti freelance, intervengono con ogni nuovo cliente che porti. Ciò significa che oltre ad essere competente nel tuo campo, dovresti ...

2. Quanto probabilmente i clienti spenderanno per soddisfare queste esigenze?

Oltre ad avere una comprensione più profonda delle esigenze del tuo mercato di riferimento, devi anche sapere quanto sono disposti a spendere per soddisfare queste esigenze. Questa conoscenza può aiutarti a farti un'idea di come valutare i tuoi prodotti e servizi, quali tipi di offerte promozionali fare e quali sono le loro intenzioni a spendere di più. Ecco dove puoi cercare queste informazioni:

• concorrenti. Un modo rapido per scoprire quanto i tuoi clienti spendono per i bisogni rilevanti per la tua azienda è quello di vedere quanto i tuoi concorrenti fanno pagare. Scoprirai che non applicano la stessa quantità per prodotti e servizi simili. Alcune aziende verranno caricate nella parte inferiore, mentre altre avranno ricarichi più elevati. Assicurati di guardare quanti più concorrenti possibile, in modo da avere un'idea sull'intera gamma di prezzi. 
• Siti Web e ricerche di settore. Se il tuo settore pubblica informazioni sui prezzi o dispone di un database dei costi, questi possono fornire utili benchmark. Alcuni database di prezzi generali come Cost Helper elenca i prezzi di un'ampia gamma di settori, prodotti e servizi. Solo per i prodotti, è possibile cercare i prezzi nei siti di confronto dei prezzi come Nextag (USA) o Price Runner (UK).
• Indagini dei consumatori. ioSe stai vendendo ai singoli consumatori piuttosto che alle aziende, i risultati dei sondaggi dei consumatori possono anche darti un'idea di come le persone spendono i loro soldi. Questi sondaggi sono anche utili se stai cercando di individuare o capire le tendenze di spesa. Per gli Stati Uniti, il Bureau of Labor Statistics pubblica regolarmente risultati per il loro Consumer Expenditure Survey. I loro risultati più recenti mostrano che gli americani di solito spendono di più per le abitazioni, seguite dai trasporti. Anche l'Office for National Statistics del Regno Unito rilascia tipi di dati simili.

Un database dei prezzi può aiutarti a scoprire come prezzi o servizi simili sono stati valutati.

Mentre fai la tua ricerca, vedrai che c'è una gamma di prezzi che le persone sono disposte a pagare a seconda del tipo di soluzione che ottengono. Seguendo l'esempio dell'addestratore personale, vedrete che i libri di fitness possono costare da $ 3 a $ 30, le attrezzature per il fitness possono costare fino a poche centinaia di dollari, mentre le tariffe orarie per i formatori possono andare da $ 20 a $ 70 all'ora. Siate consapevoli di queste differenze in modo da potervi concentrare sulla ricerca del prezzo di prodotti o servizi più vicini a ciò che offrite.

3. Quanto bene sono altre imprese che soddisfano le loro esigenze?

È anche importante conoscere le lacune del mercato, la parte in cui i clienti target ritengono che i loro bisogni non siano soddisfatti. Per trovare questa lacuna, devi guardare i tuoi concorrenti e vedere dove stanno cadendo o dove potrebbero fare meglio. Ecco come puoi scoprire:

• Rivedi i siti. I siti di recensioni come Yelp e Better Business Bureau sono una buona risorsa. Siti come questi ti aiutano a trovare facilmente diverse aziende concorrenti e le loro recensioni dei clienti in un unico posto.
• Profili dei social media dei concorrenti. Se conosci già alcuni dei tuoi concorrenti, visita i loro account Facebook, Instagram, Twitter e altri social media. Cosa dicono di loro i clienti nella sezione di revisione? Ci sono commenti negativi sui loro post? Cerca il feedback negativo o costruttivo più comune pubblicato dai clienti.
• Recensioni indipendenti. Blog, giornali e riviste corrono anche recensioni di prodotti e attività commerciali. Attraverso una semplice ricerca su Google, puoi probabilmente trovare blogger e revisori professionisti che hanno provato prodotti o servizi simili ai tuoi.

Presta attenzione alle recensioni o ai commenti che valutano l'attività come media o inferiore. Queste recensioni imperfette sono una miniera d'oro per capire dove si sbagliano le altre aziende e per trovare opportunità su ciò che puoi fare bene.

Diciamo che vuoi avviare un negozio di modifiche di abbigliamento nella tua zona. Puoi guardare le recensioni meno stellari di attività simili su Yelp e trovare i reclami e i suggerimenti più comuni. Scoprirai che uno dei reclami più comuni è che le modifiche non sono state completate nel momento in cui il cliente se lo aspetta. Se riesci ad alleviare questa preoccupazione nei tuoi materiali di marketing e offri qualche tipo di garanzia per ottenere i vestiti in tempo, allora avresti un modo per differenziarti dagli altri negozi.

Sfogliando le recensioni negative dei negozi di abbigliamento, vedrai che rispettare le scadenze è una delle maggiori preoccupazioni dei clienti.

Se il feedback pubblico non è sufficiente per te e vuoi saperne di più sulla tua competizione, i seguenti tutorial possono aiutarti:

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4. Qual è la dimensione del tuo mercato di riferimento?

Quando fai ricerche di mercato, non dimenticare di scoprire se hai un mercato target abbastanza grande per sostenere la tua attività. In questa fase, hai esaminato i gruppi e hai esaminato le recensioni. La quantità di attività che hai incontrato può darti un'idea se il tuo mercato di riferimento è una comunità vivace o una piccola band. Mentre non è necessario avere milioni o centinaia di migliaia di persone nel tuo mercato di riferimento come una piccola impresa, hai bisogno di abbastanza per realizzare un profitto. Ecco come puoi stimare la dimensione del tuo mercato:

• Dati del censimento. Guardando attraverso siti come Census.gov e Small Business Administration ti darai una buona idea delle dimensioni della popolazione che rientra nel tuo target di mercato.
• Strumenti di social media. Facebook Audience Insights è utile per stimare le dimensioni del pubblico, purché il pubblico di destinazione sia su Facebook (questa guida include un breve tutorial su come utilizzarlo). Se ti stai rivolgendo ai professionisti, eseguendo una ricerca di persone su LinkedIn e restringendoli per titolo di lavoro e posizione ti fornirai anche una stima approssimativa. Ad esempio, i contabili nell'area di Houston, in Texas, sono circa 31.000.
• Il pubblico del tuo concorrente. Ancora una volta, i tuoi concorrenti diretti possono darti un'occhiata di prima mano su quale tipo di dimensione del pubblico anticipare. Citano pubblicamente numeri di clienti e cifre di vendita? Quante persone seguono i loro profili sui social media? Quante persone si iscrivono alle loro newsletter? Più conosci la dimensione del loro pubblico, meglio puoi stimare il tuo.

Nota che non sarai in grado di raggiungere, e tanto meno vendere, il tuo intero mercato. Quando guardi i numeri totali per il tuo mercato, fai una stima molto prudente del segmento che puoi raggiungere. Supponiamo che sarai in grado di raggiungere solo il 3-10% delle dimensioni del tuo mercato stimato.

5. Dove è probabile che si raggiungano i clienti?

Infine, è necessario sapere dove si desidera inviare o pubblicare i materiali di marketing. Per il marketing offline, potrebbero essere spazi o luoghi specifici in cui è probabile che si trovi il tuo target di mercato. Questi potrebbero includere un centro comunitario, quartieri, parchi o anche altre attività commerciali non collegate che attraggono un mercato simile. Potrebbero anche essere le stazioni radio che ascoltano o le riviste e i giornali che leggono. Per il marketing online, questi sono canali, siti Web e siti di social media che il tuo mercato di destinazione tende a utilizzare. Questi potrebbero essere Instagram, un mercato online, un blog di nicchia o la loro casella di posta elettronica. 

Con tutte queste opzioni, come fai a sapere quali scegliere? Guarda nel seguente:

• Demografia dei siti di social media. Se vuoi sapere quale social network privilegiare per il tuo marketing, può essere d'aiuto conoscere i dati demografici di tutte le tue opzioni. Ecco una ripartizione completa dei dati demografici dei social network da Sprout Social. Pew Research raccoglie anche dati sull'uso dei social media negli Stati Uniti. Questi dati ti diranno che i giovani tendono a radunarsi su Instagram e Snapchat e che LinkedIn è la soluzione migliore se vuoi concentrarti su professionisti con un'istruzione superiore.

Se vuoi raggiungere un pubblico più giovane, vai su Instagram e Snapchat.

• Approfondimenti sul pubblico di Facebook. Puoi utilizzare questo strumento da Facebook per avere un'idea degli altri interessi del tuo pubblico selezionato. Una volta inseriti i criteri del pubblico, puoi guardare le schede relative a Mi piace e Posizione per scoprire i possibili luoghi o canali in cui puoi raggiungere il tuo pubblico. Ad esempio, supponiamo che il tuo mercato di riferimento per il tuo negozio online sia costituito da persone in California di età compresa tra i 18 e i 24 anni e interessate alle arti marziali. Facebook Insights può dirti le città in California dove è probabile che queste persone vengano trovate (sotto la scheda Località), così come i loro altri interessi (sotto la scheda Mi piace). Saprai che molti di loro seguono KTLA 5 News e il blog, Cholo Adventures.

Scopri gli altri interessi e posizioni del tuo mercato target con Facebook Audience Insights.

• Ricerca competitiva. Aiuta anche a capire dove i tuoi concorrenti pubblicizzano. Guarda attraverso le pubblicazioni locali e vedi quali tipi di attività acquistano più volte lo spazio pubblicitario. Se vedi i tuoi concorrenti o le tue attività che hanno come target la tua stessa demografia, è probabile che stiano ottenendo clienti tramite tali annunci, e lo farai anche tu.

Se vuoi trovare più opzioni per il marketing offline e le risorse di cui sopra non sono sufficienti, consulta questa guida per le attività commerciali basate sui servizi a livello locale.

La ricerca di mercato è un must per le piccole imprese

Le ricerche di mercato, nonostante sembrino qualcosa che solo le grandi aziende fanno, sono per aziende di ogni dimensione. Tutte le aziende devono capire il loro cliente nel miglior modo possibile. Quando il cliente si sente capito, è più probabile che acquisti da te.

Ora che hai completato questo tutorial, dovresti avere una buona conoscenza di alcune nozioni di base sulla ricerca di marketing. È tempo di sviluppare metodi di ricerca di mercato efficaci.

Una volta che hai completato le tue ricerche di mercato, avrai un'idea migliore di quali materiali e tattiche avrai bisogno per fare più vendite e trovare nuovi clienti.