Share
Benvenuti nella parte finale della nostra serie in quattro parti sulle metriche chiave del business.
Abbiamo esaminato diversi aspetti delle prestazioni aziendali, dalla redditività all'efficienza, e finiremo con le persone che generano tutti i numeri finanziari che abbiamo misurato: i tuoi clienti.
Senza i clienti, ovviamente, non hai affari. In questo tutorial imparerai a tenere traccia del processo con cui acquisisci i clienti, quanto ogni cliente vale per te, la frequenza con cui i clienti escono e la loro soddisfazione complessiva. Otterrai i dettagli sul calcolo di ciascuna metrica, imparerai come valutare i risultati e consigli su come migliorarli.
Mentre negli altri tutorial abbiamo utilizzato principalmente numeri tratti dai tuoi rendiconti finanziari, questo tutorial è incentrato sui clienti, quindi avrai bisogno di accedere alle informazioni di vendita della tua azienda e alla cronologia degli ordini dei clienti.
Facciamo un tuffo e vediamo quanto ti costa ottenere i clienti attraverso la porta.
Indipendentemente dal tipo di attività in cui ti trovi, devi trovare persone che vogliono ciò che stai vendendo e convincerli a comprarlo. In altre parole, è necessario acquisire clienti. Generalmente questo costa denaro ed è importante tenere traccia di quanto. Se spendi troppo in vendite e marketing per attirare nuovi clienti, farai fatica a realizzare un profitto.
La formula è molto semplice:
Costo del cliente Acquisizione = Costo totale vendite e marketing / Numero di nuovi clienti aggiunti
Supponiamo che tu abbia speso $ 10.000 in una campagna pubblicitaria, ad esempio, e abbia attratto 50 nuovi clienti. Il costo dell'acquisizione dei clienti sarà:
Costo dell'acquisto cliente = $ 10.000 / 50 = $ 200
Ciò che includi nel "costo di vendita e marketing" può variare a seconda del modello di business. Se i tuoi clienti hanno bisogno di trattare con un venditore per comprare da te, allora dovresti includere lo stipendio di quella persona nei tuoi costi. Se sei un'azienda basata sul Web, potresti dover prendere in considerazione i soldi che stai spendendo per rendere più divertente il sito. Utilizzare un calcolatore gratuito per le aziende basate sul Web per stimare i costi.
Inoltre, tieni presente che anche se utilizzi canali di marketing "gratuiti" come i social media, c'è ancora un costo in termini di tempo. Se hai un membro dello staff assegnato a blog e social media, dovrai includere il loro stipendio (o una parte di esso) nei costi di vendita e marketing. L'idea è di ottenere un quadro completo di tutto ciò che stai spendendo per attirare nuovi clienti.
Il costo dell'acquisizione dei clienti può variare notevolmente. Secondo la rivista Entrepreneur, la società di viaggi Priceline.com spende solo $ 7 per l'acquisizione di un nuovo cliente, mentre l'agente di cambio TD Waterhouse spende $ 175.
Ha senso quando ci pensi sopra. Quando qualcuno crea un account di intermediazione, è probabile che lo utilizzeranno per un lungo periodo (supponendo che siano soddisfatti del servizio) e TD Waterhouse dovrebbe essere in grado di recuperare quei $ 175 nel tempo. Prenotare un volo economico, d'altro canto, non è un impegno a lungo termine, quindi Priceline ha bisogno di ridurre i costi di acquisizione dei suoi clienti. In questo modo, anche se il cliente prenota un solo volo, l'azienda dovrebbe comunque realizzare un profitto.
Per la tua azienda, valuta il costo dell'acquisizione del cliente confrontandolo con quanto ti aspetti che ogni cliente spenda. Non ti preoccupare, avremo maggiori dettagli su come farlo più avanti in questo tutorial, nella sezione "Lifetime Value of a Customer".
Se il costo dell'acquisizione dei clienti è troppo alto, significa che non ottieni un valore sufficiente dalle tue vendite e dagli sforzi di marketing. Quindi o hai bisogno di tagliare, o provare una tattica diversa.
Se la tua azienda è piccola e i prodotti che vendi hanno un valore piuttosto basso, la riduzione potrebbe avere senso. Anche se è importante ottenere la parola, la spesa eccessiva sul personale di vendita top-dollar e le costose pubblicità televisive potrebbero essere un passo troppo lungo. L'automazione del processo di vendita può anche ridurre i costi.
D'altra parte, potrebbe essere semplicemente provare qualcosa di diverso. Forse mantieni lo stesso budget, ma prova un nuovo slogan, o un luogo diverso, o un'offerta speciale per invogliare le persone. Se stai facendo pubblicità online, ad esempio tramite Google AdWords, puoi analizzare i dati per vedere quante persone fanno clic su ciascun annuncio e ottimizzare la campagna per provare a generare più vendite.
Dopo aver speso tutti quei soldi per acquisire clienti, vuoi che restino fedeli. Il tasso di abbandono misura quanto velocemente i tuoi clienti stanno lasciando o stanno diventando inattivi, e un alto tasso di abbandono può indicare che i tuoi clienti sono infelici. Significa anche che dovrai spendere molti soldi per inseguire nuovi clienti per sostituire quelli che sono andati via, quindi mantenere basso il tasso di abbandono è importante.
Esistono diverse formule leggermente diverse per il calcolo del tasso di abbandono del cliente. Ecco una versione semplificata:
Tasso di abbandono = numero di clienti che hanno lasciato / numero totale di clienti
Se gestisci una palestra, ad esempio, e 50 dei tuoi clienti hanno annullato i loro contratti durante l'anno, lasciando 500 clienti alla fine, il tasso di abbandono sarebbe:
Tasso di abbandono = 50/500 = 10%
Puoi anche calcolare il tasso di abbandono su base mensile o settimanale, o qualsiasi altro periodo di tempo che abbia senso per la tua attività. Se la palestra ha perso 5 dei suoi 500 clienti in un mese, ad esempio, avrebbe un tasso di abbandono mensile dell'1%.
Una palestra è un esempio semplice, perché è chiaro quando un cliente annulla. Ma in altri tipi di attività, può essere più difficile. Un cliente potrebbe ancora essere nei tuoi libri, ma non ha intenzione di comprare di nuovo qualcosa da te.
In tal caso, dovrai sviluppare una serie di criteri per decidere quando un cliente viene perso. Forse, se non hanno ordinato nulla per un anno, ad esempio, potresti considerarli inattivi e includerli nel calcolo del churn. La definizione esatta dipende dalla tua attività e da quanto spesso le persone ordinano in genere da te.
Un numero inferiore è auspicabile qui, ovviamente, perché significa che un minor numero di clienti lascia, e molti di loro rimangono per acquisti ripetuti.
I dati comparativi possono essere difficili da trovare, perché nessuna azienda vuole pubblicizzare quanti dei suoi clienti se ne stanno andando. Ma questa tabella del 2006 mostra tassi di abbandono annuali per un certo numero di aziende in diversi settori. Sebbene i dati siano vecchi, danno almeno un punto di confronto.
Puoi anche tracciare il tuo tasso di abbandono nel tempo e assicurarti che stia andando nella giusta direzione. Se il tasso inizia ad aumentare, è il momento di agire.
Se stai gestendo un'attività in abbonamento, come il nostro esempio di palestra, cerca di ottenere quante più informazioni possibili dalle persone che annullano. Scopri perché se ne stanno andando, in modo da poter risolvere eventuali problemi che causano un alto tasso di abbandono. Possono anche essere utili sondaggi tra i clienti dei tuoi attuali clienti-più su questo più avanti in questo tutorial.
Alcune aziende affrontano un problema diverso. Forse i tuoi clienti sono contenti dei tuoi prodotti o servizi, ma semplicemente non hanno bisogno di comprare qualcos'altro da te. Esamina le tue offerte e verifica se c'è una progressione logica per i tuoi clienti. Dopo aver effettuato il primo acquisto, è possibile ricevere un'offerta di follow-up, suggerendo possibili componenti aggiuntivi? Se gestisci un'attività basata sul servizio, ad esempio la formazione o l'istruzione, hai corsi più avanzati da offrire alle persone dopo aver terminato la formazione di base?
Abbiamo esaminato quanto costa acquisire un cliente e ora è il momento di valutare quanto vale ogni cliente. Questa metrica è fondamentale se vuoi sapere quanto puoi permetterti di investire nell'acquisizione e nel mantenimento di ogni cliente, e comunque realizzare un profitto.
Questa è un'altra formula con diverse versioni. Ancora una volta, lo terremo abbastanza semplice.
Valore a vita = totale dell'ordine medio x Numero medio di acquisti di ciascun cliente per anno / tasso di abbandono
Tornando all'esempio della palestra, sappiamo già che il tasso di abbandono è del 10%. Se la quota associativa è di $ 50 al mese, il totale dell'ordine è di $ 50 e il numero di acquisti all'anno è 12 (12 mesi in un anno), quindi il calcolo sarà:
Valore a vita = $ 50 x 12/10% = $ 6.000
Quando esegui il calcolo, è importante ricordare che il tasso di abbandono è una percentuale. Quindi nell'esempio sopra, lo inserisci come 0.1, non 10.
Se non sei sicuro del tuo ordine medio totale, guarda semplicemente i tuoi record di acquisti nell'ultimo anno. Dividi le entrate totali per il numero di ordini e questo ti darà la dimensione media di ogni ordine.
Per calcolare il numero medio di acquisti annui dei tuoi clienti, prendi il numero totale di ordini e dividilo per il numero di clienti. Se, ad esempio, avevi 250 clienti e 1.000 ordini, ogni cliente piazzava in media 4 ordini.
Le versioni più complesse della formula prendono in considerazione aspetti come i margini lordi della tua azienda e il valore del denaro in termini di tempo. Per esempi di queste formule e come calcolarle usando Starbucks come caso di studio, dai un'occhiata a questa infografica.
Ti consigliamo di confrontare questo con il costo dell'acquisizione dei clienti. Chiaramente, il valore a vita di un cliente deve essere significativamente superiore al costo di acquisizione. Devi assicurarti di ottenere un valore sufficiente da ciascun cliente per giustificare il costo dell'acquisizione, oltre a coprire tutti gli altri costi e lasciarti con qualche profitto.
Questo è un numero che vuoi calcolare regolarmente. Idealmente, man mano che la tua azienda cresce e inizia a offrire più prodotti e migliorare il servizio clienti, il valore della durata di un cliente dovrebbe aumentare. Se sta andando nella direzione opposta, allora qualcosa non va.
Se riesci a ridurre il tasso di abbandono e a mantenere i tuoi clienti più a lungo, allora avranno un valore di durata maggiore. Potresti anche esplorare modi per migliorare il numero medio di acquisti di ciascun cliente all'anno, magari offrendo sconti e vendite speciali ai clienti esistenti o impostando un programma di fidelizzazione per premiare gli ordini ripetuti. E infine, la soddisfazione del cliente è che i clienti più felici acquistano più prodotti e sono più preziosi per te. Guarderemo alla soddisfazione nella prossima sezione.
Questo è semplice. I clienti felici comprano di più. I clienti infelici vanno e vanno da qualche altra parte. È probabilmente la più importante di tutte le metriche che stiamo osservando in questa serie.
Chiedi solamente. Un buon sondaggio sulla soddisfazione dei clienti ti fornirà un'immagine chiara di quanto siano contenti i tuoi clienti. Non c'è una formula complessa per questo: è una semplice percentuale di felice contro infelice.
Progettare un sondaggio efficace non è semplice, però. Devi pensare molto attentamente alle domande che chiedi, perché anche tu vuoi scoprirlo perché la persona è soddisfatta o insoddisfatta. Ogni domanda deve essere chiara e semplice, ma progettata per darti informazioni preziose sulla tua attività. E potrebbe essere necessario offrire qualche tipo di incentivo per convincere la gente a dedicare del tempo a dare risposte.
È anche importante integrare indagini formali sulla soddisfazione con altre informazioni. Assicurati di parlare regolarmente con i tuoi clienti in modo informale, oltre a prestare attenzione al feedback e ai reclami.
Confrontando i risultati con quelli di altre aziende può essere complicato, perché ogni sondaggio può essere fatto in un modo leggermente diverso, e il modo in cui vengono poste le domande può influenzare i risultati. È meglio impostare il proprio target e tracciarlo nel tempo, ad esempio, se la soddisfazione del cliente è attualmente del 75%, si potrebbe mirare a migliorarla all'80%.
Mentre il numero del titolo è importante da tracciare, se vuoi migliorare la soddisfazione del cliente, devi guardare oltre. Ecco perché è importante porre le domande giuste nel sondaggio. Se hai fatto ciò, i dati dovrebbero aiutarti a individuare le aree in cui devi migliorare.
Forse è necessario addestrare il personale del servizio clienti, ad esempio, o dare loro una migliore retribuzione o motivazione, in modo che inizino a superare le aspettative dei clienti. O forse il sondaggio ha rivelato che le persone sono frustrate da problemi tecnici sul tuo sito web, e staresti meglio investendo denaro in nuove tecnologie.
La chiave è chiedere ai tuoi clienti buone domande, ascoltare attentamente le loro risposte e agire. Quindi esegui lo stesso sondaggio il prossimo anno e verifica se i tuoi risultati migliorano.
Ora abbiamo esaminato le metriche chiave da monitorare in quattro diverse aree della tua attività. Se ti sei perso uno dei tutorial precedenti, puoi accedervi tutti nella nostra pagina di Key Metrics series.
Quando li guardi tutti insieme, otterrai un'immagine chiara e completa di come ti stai esibendo. Come hai visto in questo tutorial, le diverse metriche si adattano insieme: il costo dell'acquisizione dei clienti e il tasso di abbandono fanno luce sul valore del cliente a vita, e il tasso di soddisfazione del cliente è importante per tutti e tre.
Anche i diversi tipi di metrica si adattano allo stesso modo. Numeri forti nel tuo cliente le metriche saranno probabilmente utilizzate per ottenere risultati migliori nel tuo redditività e liquidità metriche, ma solo se si tengono sotto controllo i costi e si hanno forti efficienza metrica.
Fare tutto da soli per il successo in una zona mentre trascurare gli altri è una ricetta per il disastro. È inutile avere clienti soddisfatti se stai per finire i soldi. I forti margini di profitto non dureranno a lungo se permetterete alle inefficienze di insinuarsi nel vostro business.
Le aziende di maggior successo sono ben bilanciate e hanno un punteggio elevato in tutte le aree. Quindi inizia a monitorare, fallo costantemente e ricorda quello che abbiamo detto all'inizio della serie: sei quello che misuri.
Graphic Credit: Line Graph progettato da Scott Lewis del progetto Noun.
Accentsconagua