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Il percorso del cliente: il modo in cui un utente passa da "necessità" a "fine obiettivo" e in che modo gli utenti interagiscono con il prodotto, comprende molti passaggi diversi o punti di contatto. Diamo un'occhiata più da vicino e vediamo se possiamo ricavarne una migliore comprensione.
I touchpoint sono i vari passaggi nella più ampia mappa di viaggio del cliente; possono essere sia punti digitali che fisici. Abbiamo un utente particolare, un obiettivo finale e un'esperienza o sensazione attorno a ciascun touchpoint (ad esempio "pagare un conto", "frustrato"). Nella mia esperienza, quando si disegna una mappa di viaggio del cliente, anche un preventivo chiave e diversi canali è inestimabile. Ad esempio, il pagamento di una fattura può essere effettuato tramite bpay, carta di credito, PayPal ecc.
Vediamo come la mappatura del percorso del cliente e i touchpoint potrebbero inserirsi nel processo di progettazione. La scoperta viene prima di tutto e dipende dalla tua conoscenza presunta, dall'esperienza nel dominio e dal fatto che tu abbia svolto ricerche o parlato con le parti interessate.
Il miglior punto di partenza è parlare con gli stakeholder, cosa che probabilmente farai mentre cerchi di raccogliere comunque i requisiti di business. Prenota in un certo tempo con loro e ottieni una comprensione su chi sono i loro utenti chiave, su chi vorrebbero concentrarsi per il progetto e su quale sia lo scopo di tale progetto.
Userò l'esempio di un sito Web fittizio di società di costruzioni. Questo lavoro si basa su un progetto reale su cui ho lavorato, ma nasconderò i dettagli sensibili.
Potrebbero esserci molti gruppi di utenti a cui questo stakeholder è interessato (come governo della difesa, amministrazione civile, sviluppo di proprietà, potenziali dipendenti e così via). È facile rimanere invischiati nel sito Web, ma in primo luogo, comprendiamo i loro obiettivi utente e il modo in cui esistono con l'attuale offerta di prodotti.
Spesso aiutainizia con quello che sai. Nell'esempio sopra ciascuno di questi gruppi di utenti è piuttosto specifico per il settore. Tuttavia, "potenziali dipendenti" potrebbero essere applicati a domini diversi. I potenziali dipendenti sono persone che cercano di essere reclutati, quindi arrivano al sito web con un'esigenza specifica.
Prima che qualsiasi ricerca abbia avuto luogo, la creazione di una mappa di viaggio del cliente basata sulla tua comprensione di questo scenario presenta i seguenti vantaggi:
Puoi vedere sopra che ogni touchpoint nella parte superiore è un passaggio in un processo più ampio. Ogni touchpoint può rientrare in una categoria diversa (illustrata dalle note adesive) come lineare, non lineare / basata sul tempo o non lineare / continua. Ad esempio, essere "consapevoli" è un touchpoint lineare.
Ogni punto di contatto nella mappa di viaggio del cliente avverrà, sia nel mondo reale, sia anche grazie a un'interfaccia utente. Un canale fisico, ad esempio, può essere il passaparola. Un canale digitale può essere attraverso la pubblicità di Facebook.
È importante fare un passo indietro dal digitale per ottenere una comprensione olistica degli obiettivi e del viaggio dell'utente e di come creare l'esperienza per creare un'esperienza efficiente.
I dati quantitativi possono essere utilizzati per aiutarti a scoprire i punti di contatto. Ad esempio, Google Analytics dispone di informazioni sul viaggio dell'utente e di punti di ritiro che è possibile analizzare in modo abbastanza semplice. Un avvertimento è che il tuo sito web dovrebbe essere relativamente semplice, altrimenti avrai bisogno dell'aiuto di alcuni specialisti di analisi per aiutarti a stabilire obiettivi più specifici.
Continuando con l'esempio della società di costruzioni, possiamo vedere di seguito da una semplice analisi delle regioni geografiche vi è una significativa segmentazione tra le regioni geografiche di Sydney e Brisbane. Immaginate che il cliente abbia affermato che Sydney è prevalentemente focalizzata sullo sviluppo immobiliare, mentre Brisbane si concentra sui suoi contratti di difesa. Legare ciò che vedi nell'analisi con ciò che dice lo stakeholder aiuta a dare una solida base per iniziare il tuo lavoro sulla UX.
Usando queste informazioni puoi anche sfatare affermazioni fatte da altre parti e mantenere un argomento più forte sui tuoi progetti, basandosi su una solida base di dati.
Utilizzando gli strumenti di flusso utente più dettagliati di GA, ho iniziato a delineare un flusso utente approssimativo (tramite i touchpoint digitali) del sito Web. Questo viaggio è un aggregato approssimativo di molti viaggi utente e mostra i punti di ingresso tipici da una ricerca organica o dalla home page. Ho inviato questo al cliente via e-mail nella speranza che sarebbero stati in grado di inserire un tipo di utente nel viaggio.
Flusso utente in Google AnalyticsNel frattempo, mentre stavo impostando tutte le interviste e andando avanti con il mio piano di ricerca UX. Ho iniziato a creare il personaggio del dipendente. Questo personaggio e il percorso dell'utente erano abbastanza generici e applicabili a diversi settori. L'ho inviato al cliente per la revisione.
Come mi aspettavo, l'utente chiave era praticamente sul punto, ma gli stakeholder sostenevano che sarebbe stata una popolazione demografica molto più giovane. Mi piace anche utilizzare LinkedIn, questa fonte di ricerca secondaria è un ottimo posto per ottenere informazioni sul tipo di marchi che l'utente probabilmente seguirà e altre informazioni indirette su motivazioni / obiettivi.
Utilizzando la mappa di viaggio del cliente che ho creato per il dipendente, da questo esempio ho selezionato un touchpoint digitale chiave per creare un flusso di attività da. Spesso questo sarà il prossimo passo dopo aver creato la mappa di viaggio del cliente. Sarà un punto di contatto chiave che si desidera esplorare durante il test dell'utente.
In questo caso sono stato in grado di farlo prima dell'intervista estesa poiché il gruppo di utenti era più generico e applicabile a tutti i settori. Volevo anche dare agli stakeholder un certo contesto sul perché avevo bisogno di questi dati qualitativi.
Il flusso di attività sotto ha attraversato tre iterazioni.
Qualche background: questo mostra il flusso di attività di un utente che sta visitando il sito Web della società di costruzioni per vedere se ci sono posti di lavoro vacanti. I miei compiti riflettono le diverse pagine e i punti decisionali, con l'obiettivo di renderli il più efficienti e realistici possibile.
Una delle sfide che ho avuto con questo progetto - lo incontrerete ancora e ancora - è stato far rispondere l'intervistato a una determinata domanda. Gli intervistati spesso continuavano ad essere attirati nel dare soluzioni e pensare nel contesto del "sito web". È stato un po 'difficile suscitare risposte adeguate, ma ero empatico e continuavo a ripetere ciò che stavo cercando di ottenere con la ricerca.
La ragione per cui questo accadrà è perché la gente ti vedrà come il professionista di un'agenzia digitale che lavora sul "sito web". Il vero valore del fare le interviste, tuttavia, è vedere come l'utente fa il proprio lavoro. Quali sono i fattori esterni da considerare quando si progetta il sito web?
Ho tracciato un flusso utente approssimativo come preambolo della mia discussione di colloquio e della mappa di viaggio del cliente. Le frasi in blu sono domande che ho avuto durante il processo che volevo chiedere all'intervistatore.
Obiettivo dell'utente: trovare un costruttore
Obiettivo dell'utente: unirsi al teamDurante la discussione con gli stakeholder, e ugualmente durante le interviste agli utenti, è diventato chiaro che per i gruppi di utenti nel Governo della Difesa e nel Governo Civile non c'erano punti di contatto digitali nel viaggio che riguardava il sito web dell'azienda. Questi gruppi hanno valutato l'abilità dello stakeholder sulla base della gara d'appalto.Senza questa ricerca, in realtà avremmo progettato pagine web di nessun uso per nessun utente!
Dopo questa intuizione, lo stakeholder elencava alcuni degli utenti tipici che sarebbero coinvolti nel sito Web:
Pertanto, poiché lo scopo del progetto UX era incentrato sulla creazione di nuove pagine e sulla presenza digitale del prodotto, era logico indirizzare alcuni di questi gruppi secondari; l'innovazione del percorso dell'utente per la maggior parte degli utenti principali non era necessaria.
Alla fine, abbiamo incoraggiato lo stakeholder a fare il brainstorming dei quattro principali utenti che vorrebbero che ci concentrassimo su di noi e su come questi fossero legati a qualsiasi obiettivo aziendale che l'organizzazione potesse avere. Il principale stakeholder ha anche affermato di aver condotto sondaggi separati sul coinvolgimento dei clienti. Ho richiesto l'accesso a questi, in modo da poter ottenere il maggior numero di dati possibile per assistere durante il processo creativo.
Comprendere i punti di contatto e una mappa di viaggio del cliente è fondamentale per creare una buona esperienza utente. È un processo iterativo che può essere reinvestito fino a raggiungere un punto di confidenza con la tua ricerca e le informazioni che sintetizzi possono essere utilizzate per creare progetti pertinenti ed efficienti.
I touchpoint sono sia fisici che digitali. L'importanza di comprendere il percorso olistico può aiutarvi nel viaggio UX a selezionare un punto di contatto digitale chiave, ad arricchirlo, quindi creare un obiettivo utente e un insieme di pagine concisi per riflettere questo. Alla fine questo sarà testato attraverso scenari realistici e specifici. Spero che l'osservazione di questo processo ti abbia dato una comprensione dei punti di contatto e del modo in cui vengono utilizzati in natura.
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