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I valori del tuo marchio principale sono la bussola che punta al vero Nord del tuo successo aziendale. Il che significa che sono dannatamente importanti.
Ma cosa sono esattamente, come li definisci e cosa fai con loro una volta che li hai?
Iniziamo dall'inizio prendendo il rapporto tra un marchio e i suoi valori.
Nota: disponiamo di un foglio di lavoro PDF con i valori del marchio che è possibile scaricare gratuitamente e utilizzare insieme a questo tutorial.
Definire i valori della marca principale (grafica)I valori stanno al centro del tuo marchio. Sono il centro da cui tutto si irradia, compreso l'aspetto del tuo marchio (design), messaggio (voce) e relazioni (servizio clienti).
E a meno che tu non abbia vissuto sotto una roccia senza connessione wi-fi (cosa abbastanza difficile da trovare in questi giorni), sono sicuro che sai già che devi creare un marchio attorno alla tua attività.
Se non hai idea di come iniziare a pensare alla tua attività come a un marchio o a come avere un marchio può aiutare la tua attività, puoi scoprirlo nel seguente articolo. (Suggerimento: riguarda gli unicorni!)
Se hai già compreso le nozioni di base sul branding, potresti già sapere che il branding può essere un processo abbastanza complesso. Contrariamente a ciò che molti proprietari di piccole aziende tendono a pensare, il marchio include molti più elementi e va molto più in profondità di un semplice logo che mostri sul tuo sito web e sui tuoi prodotti.
Nel caso in cui non sei ancora arrivato così lontano nella tua conoscenza del marchio, puoi imparare tutto sugli aspetti più profondi del branding della tua attività qui:
Nel complesso, un marchio è costituito da due aspetti "esterni" principali:
Ma perché un marchio sia completo e sostanziale, c'è un importante terzo aspetto "interno" che ogni imprenditore deve affrontare prima ancora di pensare a progettare un logo o di inventare una tagline per attaccare su ogni superficie visibile, e questo è il tuo: Valori del marchio.
I valori del tuo brand ti aiuteranno a catturare i tre Ps del tuo brand: Proposizione, Personalità e Scopo. Senza valori che ti guidino, il tuo marchio sembrerà come qualsiasi altro business, piuttosto che un marchio distinto e riconoscibile, e la tua crescita e vendita ne risentiranno.
Domanda interessante Il valore del tuo marchio ha qualcosa a che fare con i valori del tuo marchio?
Non essere troppo veloce per dire di no! E non essere troppo veloce per dire di sì, sia! Andiamo prima a rompere le cose in modo che possiamo vedere come si riferiscono i due.
Quando diciamo il valore del marchio, di solito pensiamo a una somma monetaria. Quanto vale il tuo marchio? Ad esempio, un paio di jeans senza nome potrebbe valere $ 19 mentre un paio di jeans di marca Levi's potrebbe valere $ 119. Chiaramente c'è una differenza di valore in base al marchio.
Jeans originali Levis 501 Seth Godin ha dato una bella definizione quando ha scritto:
"Il valore di un marchio è semplicemente la somma totale di quanto le persone extra pagheranno, o quanto spesso scelgono le aspettative, i ricordi, le storie e le relazioni di un marchio rispetto alle alternative".
Come puoi vedere, ora stiamo entrando in un terreno più profondo. Il valore di un marchio non è semplicemente quanto le persone extra pagheranno ($ 100 in più per un paio di jeans Levi's su una coppia senza marca), ma anche come spesso loro scelgono quella marca e fo quali ragioni.
Esempio: un paio di jeans di marca può costare $ 119. Ma se le persone li scelgono solo una volta per una questione di prestigio, ma non comprano mai più, allora il marchio non ha molto valore. Nessuno può sopravvivere con clienti occasionali.
Ma se diciamo, un'altra marca di jeans costa $ 79, ma le persone che comprano una volta scelgono di comprare ancora e ancora, allora questo secondo marchio ha un valore molto più grande del primo. Ripetere i clienti è la linfa vitale di ogni azienda.
E ripetere gli affari è strettamente legato ai valori.
Il CEO di Starbucks, Howard Schultz, ha ben riassunto la connessione quando ha detto:
"Se le persone credono di condividere valori con un'azienda, rimarranno fedeli al marchio".
Non si compra Coca Cola (o viceversa) perché ha un sapore migliore. Non è così. E innumerevoli studi hanno dimostrato che la differenza è tutta nel nostro cervello!
Lo compri perché hai "comprato" sia nel marchio "felicità" che nel marchio "youthfulness", a seconda del valore che consideri più importante.
Perché il tuo marchio sia prezioso, non devi avere i prodotti o servizi più costosi nel tuo settore. Il tuo valore si moltiplica ogni volta che un cliente sceglie di tornare da te, sceglie di fare affari con te su tutti gli altri marchi nel tuo settore e sceglie raccomandare il tuo marca ad un amico.
E quella scelta è strettamente connessa alla tua valori.
Quindi, se vuoi creare relazioni profonde e significative con i tuoi clienti che durano anni e ti portano a ripetere il business e aumentare il valore del tuo brand, devi definire chiaramente i valori del tuo brand in modo che il tuo pubblico possa avere qualcosa a cui connettersi. Qualcosa per cui rimanere leali.
Il modo più ovvio, forse, per iniziare a pensare ai valori del tuo brand aziendale è pensare cosa è importante per te e fare una lista. Ma c'è un pericolo in questo approccio: molte cose suonano "belle" o "nobili" quando pensiamo a loro in teoria.
Ma scegliere valori standard come "puntuale", "affidabile" o "fidato" non ti aiuterà a distinguerti dalla massa in modo significativo. Non c'è alcun vero sentimento o emozione dietro queste parole se non che suonano "belle". Ma "bello" non ti farà scegliere; ti farà ignorare solo.
"Troppe aziende vogliono che i loro marchi riflettano un'immagine idealizzata e perfetta di se stessi. Di conseguenza i loro marchi non acquisiscono consistenza, nessun carattere. "- Richard Branson
Quindi, come puoi approfondire i tuoi valori in modo da poter andare oltre una versione idealizzata di te in un modo che va oltre "bello"? Dimentica le perfezioni idealizzate. Stiamo parlando di scoprire le sensazioni reali e crude che connettono te (e il tuo marchio) con il mondo!
Il modo migliore per farlo è iniziare con cose che non ti piacciono. Questo perché spesso sperimentiamo emozioni negative più intensamente di quelle positive, e spesso possiamo articolare molto meglio perché non ci piace qualcosa del perché ci piace qualcos'altro.
Pensa a un'esperienza di marca che hai odiato. Forse il servizio clienti era terribile. Forse il progetto non è stato fatto in tempo. O forse era finito in tempo, ma è stato fatto in modo approssimativo. Forse la compagnia era molto tipica sia in termini di tempo che di qualità, ma ti lasciava come se ti stringessi la mano a un robot freddo e senza cuore.
Scarica questo foglio di lavoro gratuito e inserisci la tua esperienza negativa nella prima colonna dell'esercizio uno.
Foglio di lavoro dei valori di marca - Esercizio 1Nella seconda colonna scrivi le emozioni negative oi valori che l'esperienza specifica ti ha comunicato. Quali sono le cose, in altre parole, ti piace evitare di fare te stesso?
Nella terza colonna, scrivi il valore opposto che vorresti che il tuo marchio proiettasse invece come un modo per connettersi al tuo pubblico.
Ad esempio: diciamo che stai in un hotel sfarzoso e glam in un weekend. Sebbene l'hotel sia carino e il servizio è buono e puntuale, non ti è piaciuto lo snobismo del personale. Quindi scrivi nella prima colonna "snob hotel sfarzoso soggiorno".
Il motivo per cui non ti piaceva l'esperienza è che ti ha lasciato svuotato e disconnesso. Non ti è piaciuto come il posto assomigliava a tutti gli altri hotel in cui sei mai stato. Inoltre, non ti sentivi come se ci fosse davvero interesse per te, ma solo nei tuoi soldi. E scrivi queste emozioni negative nella seconda colonna del tuo esercizio.
Quindi quali sono invece i valori positivi e contrari che vorresti proiettare? Potrebbe essere "casalingo", sentirsi come se avessi visitato la casa di un amico e non un villaggio senza volto. O "amichevole", essendo fatto sentire come un ospite stimato, non semplicemente un cliente pagante. O anche "unico" perché valorizzi esperienze che si distinguono da quelle ordinarie.
E questo esempio non è del tutto immaginario, ma potrebbe essere il modo in cui Airbnb ha ideato il concetto di marca e i valori di offrire posti unici per stare con gli ospiti locali in tutto il mondo.
Airbnb: unico familiare e amichevole.Crea il tuo elenco qui iniziando con le esperienze negative del brand che hai avuto o che odierai essere associate e trasformandole in specifici valori positivi che vorresti coltivare nel tuo marchio. C'è spazio per cinque sul foglio di lavoro, ma sentiti libero di sperimentare con ancora più valori.
Una volta che hai una lista di possibili candidati, scegli i tuoi tre valori principali che significano maggiormente per te e che vorresti concentrare le tue energie su.
Se ai tuoi clienti fosse stato chiesto di descrivere il tuo marchio in 2-3 frasi, cosa direbbero di te? Cosa vorresti che loro dicessero di te?
Come proprietari di imprese, spesso ci occupiamo di spiegazioni elaborate ed elaborate su ciò che rappresentiamo e su ciò in cui crediamo. Ma nessuno sarà in grado di ricordare o ripetere ciò che riguarda la nostra attività.
Quando promuovi la tua attività in qualsiasi modo (tramite il tuo sito web, il servizio clienti, la pubblicità, ecc.), Devi assicurarti di promuovere chiaramente i 2-3 valori che desideri che i clienti sappiano di te.
Pensa a Apple. Quali sono le parole che ti vengono in mente?
E non è un caso che pensiamo queste cose.
Durante una presentazione del 1997 ai suoi dipendenti di Apple, Steve Jobs ha dato il seguente consiglio:
"Per me, il marketing riguarda i valori. Questo è un mondo molto complicato, è un mondo molto rumoroso. E non avremo la possibilità di convincere la gente a ricordare molto di noi. Nessuna compagnia è Quindi dobbiamo essere molto chiari su ciò che vogliamo che loro sappiano di noi ".
Apple - iPad ProNella stessa presentazione, prosegue dicendo:
"Quello di cui stiamo parlando non è creare scatole in cui le persone possano fare il loro lavoro ... Apple ha qualcosa in più. La mela al centro ... Sono i valori fondamentali ... è che crediamo che le persone con passione possano cambiare il mondo in meglio. "
Questo è ciò in cui Apple crede e si assicurano di promuovere questi valori attraverso ogni aspetto del loro marchio.
Un altro grande esempio di un'azienda avviata come piccola attività online è Marie Forleo. Nella sua sezione "Informazioni", Marie scrive quanto segue sullo scopo e sui valori del suo marchio:
"Sono qui per servire. La mia azienda è costruita su una base di amore, una passione per ciò che è possibile e un impegno per essere una forza inarrestabile per il bene.
Attraverso i nostri contenuti gratuiti, i nostri programmi di formazione online a pagamento e qualsiasi altra cosa che potremmo offrire, siamo qui per fare la differenza. Per aiutarti a costruire una vita che ami veramente. Una vita unica nel suo genere, unica e su misura per te.
Sia che tu stia iniziando o cresca la tua azienda o stia cercando un grande cambiamento nella tua vita personale, siamo qui per aiutarti a raggiungere i massimi livelli del tuo potenziale creativo e ad attingere alla saggezza più profonda che c'è in te. "
E questo è tutto perfetto per la pagina About, in cui un brand deve approfondire chi è e in che cosa crede. Ma non è qualcosa che il pubblico ricorderà alla lettera o sarà in grado di dire sul brand.
Quindi, per quanto riguarda qualcosa di più breve? Marie ha bollito i suoi valori del marchio aziendale fino a questa potente frase sulla sua homepage:
Il messaggio del marchio di Marie ForleoE questa è l'essenza del suo marchio: incoraggiare gli altri a raggiungere loro sogni.
(Il che, tornando al nostro primo esercizio, potrebbe essere nato da esperienze negative con una mancanza di sistema di supporto che ha aiutato le persone a scoprire i loro doni e talenti unici.)
Cosa fa il tuo marchio per?
Inizia elaborando i tuoi pensieri nel secondo esercizio del tuo foglio di lavoro su ciò che i 2-3 valori che hai selezionato significano veramente per te e perché. (Mirare a qualcosa come il messaggio più lungo di Marie sulla sua pagina Informazioni, ma ricco di valori.)
E poi cerca di condensare tutto in una frase breve e potente che cattura l'essenza del tuo marchio. Cosa stai per?
La cosa più importante dopo aver scoperto i tuoi valori fondamentali è rimanere coerenti con loro. Tutto ciò che riguarda il tuo marchio, dai colori che usi al logo che scegli per la lingua che parli, deve rappresentare quei valori fondamentali.
Un logo non è un marchio. Nessuno dei due è uno slogan. Neanche un colore. Neanche un annuncio.
La coerenza è il vero costruttore del marchio.
Se vuoi costruire un marchio, devi rimanere fedele ai tuoi valori e coerente con loro. Sempre.
Gary Vaynerchuck è un imprenditore che ha costruito un marchio personale di successo e l'ha poi sfruttato per lanciare un'attività di marketing riconosciuta a livello internazionale. Gary è una persona schietta e un grande sostenitore del duro lavoro e della costante frenesia.
Dai un'occhiata a come appare il suo marchio su Internet:
Homepage di Gary VaynerchuckL'intensità della personalità di Gary deriva sia dai colori scuri che dai caratteri intensi che usa sui suoi marchi. Solo guardando attraverso i suoi profili si può dire che è tutto basato sull'imprenditorialità, la leadership e il caos.
Gary Vaynerchuck su FacebookTuttavia, nessuno dei suoi canali di social media è identico all'altro. E questa è una nota molto importante da fare sulla coerenza. La coerenza non significa che devi essere uguale su tutti i canali o nel corso degli anni. Significa che l'immagine che proietti deve essere coerente con i valori del tuo marchio principale.
Gary Vaynerchuck su SnapchatInfatti, se si scorre indietro abbastanza nei canali di social media di Gary, è possibile vedere come l'aspetto e le immagini del suo marchio si sono evoluti nel corso degli anni fino a quello che è oggi. L'aspetto potrebbe essere cambiato, ma il marchio è sempre rimasto coerente con i valori chiave dell'imprenditorialità, della leadership e della frenesia.
Rimani coerente nei messaggi che il tuo marchio mette in risalto?
Una volta definiti chiaramente i valori del marchio principale, sarà molto più semplice farlo e molto più facile promuovere il tuo marchio su vari canali.
Esegui gli esercizi sul foglio di lavoro, scopri cosa rappresenta realmente il tuo marchio e condividi con noi i tuoi valori fondamentali!
Ci piacerebbe sapere: cosa rappresenta il tuo marchio nel mondo?
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