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Vuoi sapere come valutare i tuoi prodotti in modo più efficace?
La scelta del giusto prezzo è un problema comune per gli imprenditori, in particolare in campi nuovi o in rapido cambiamento, dove i prezzi non sono fissati in pietra. Un approccio popolare è solo quello di copiare o provare a ridurre la concorrenza, ma ci sono modi più intelligenti.
Gli accademici hanno fatto un'enorme ricerca sul modo in cui i consumatori rispondono a diversi tipi di prezzi. Alcuni risultati sono chiaramente contro-intuitivi e, dotandosi dei dati giusti, puoi trarre vantaggio da alcuni interessanti pregiudizi cognitivi. Sapevi, ad esempio, che la riduzione del numero di sillabe nel prezzo che citi puoi far credere alla gente che stiano ottenendo un buon affare?
Prestare una piccola attenzione ai dettagli del prezzo potrebbe fare una grande differenza per la vostra linea di fondo. McKinsey & Company ha stimato che meno del 15% delle aziende effettua ricerche sistematiche sui prezzi, eppure studi hanno dimostrato che piccole variazioni nel prezzo possono aumentare o ridurre la redditività del 20% o più.
In questo tutorial ti illustreremo alcuni risultati chiave sulla psicologia dei prezzi e ti mostreremo come utilizzarli per impostare i prezzi. Imparerai come riformulare il valore dei tuoi prodotti o servizi, come utilizzare l'ancoraggio dei prezzi, quante opzioni offrire ai tuoi clienti e come trarre profitto da alcune strane stranezze numeriche.
Quando valutiamo i prezzi, non siamo sempre rigorosamente logici. Il modo in cui inquadra il valore dei tuoi prodotti e servizi può fare un'enorme differenza per ciò che le persone sono disposte a pagare.
Immagina di provare a vendere alcuni software di fascia alta a $ 1.000 per un abbonamento annuale. Cerchi di giustificare quel prezzo elevato raccontando alla gente tutte le meravigliose funzionalità del tuo software, e cosa farà per loro, e perché è migliore delle offerte della tua concorrenza. Ma ancora nessuna vendita.
Prova a ricondurre il valore, d'altra parte, e potresti generare molto più interesse. Supponiamo che il tuo software costa solo $ 2,99 al giorno. Per il prezzo di una tazza di caffè, puoi ottenere la massima tranquillità (o semplificare la tua vita, o qualsiasi cosa faccia il tuo software).
Non sembra più avvincente?
Una quantità inferiore non è solo più facile da razionalizzare per i clienti; è anche più facile da elaborare per il nostro cervello. Uno studio di neuroimaging ha rilevato che i prezzi elevati hanno attivato circuiti neurali coinvolti nell'anticipare la perdita. Anche prima di iniziare a valutare logicamente se $ 2,99 al giorno è un buon affare, siamo già più propensi ad accettarlo di un prezzo elevato come $ 1.000.
E la parte migliore? $ 2,99 al giorno in realtà funziona a poco più di $ 1.000 all'anno.
Se stai cercando di vendere un abbonamento a un DVD, non dovrebbe fare molta differenza se dici che ha "un costo di $ 5" o "un piccolo Tassa di $ 5 ", dovrebbe farlo?
In realtà, fa una grande differenza. In uno studio di Carnegie Mellon che utilizza esattamente questo scenario, le percentuali di prova per l'abbonamento al DVD sono aumentate del 20% quando la parola "piccola" è stata aggiunta alla messaggistica.
Potresti pensare che sia ovvio che $ 5 è una "piccola" somma, ma queste piccole parole innescano il nostro impulso all'acquisto. Fai attenzione durante le interruzioni pubblicitarie in TV e ascolterai sempre queste piccole parole: "piccolo", "basso tasso", "affare" e così via. Sono ovvi, ma funzionano. Mettili dentro.
Quando offri più di un prodotto, i loro prezzi relativi possono fortemente distorcere il valore percepito di ogni singolo prodotto. Quando le persone si trovano di fronte a scelte multiple, spesso prendono decisioni sorprendenti, quindi ecco cosa mostra la ricerca su come valutare in modo efficace più prodotti.
Quando Steve Jobs ha introdotto per la prima volta l'iPad nel 2010, ha tenuto un master in una tecnica importante chiamata ancoraggio dei prezzi.
Ricorda che prima della sua presentazione, nessuno aveva mai comprato un iPad prima e nessuno aveva idea di quanto avrebbe dovuto costare. Quindi era compito di Jobs impostare le aspettative.
"A cosa dovremmo valutarlo?" Chiese al pubblico. "Se ascolti gli esperti, lo valuteremo a meno di $ 1.000, che è il codice per $ 999".
Avendo stabilito quella cifra da $ 999 nelle nostre menti, ha poi fatto il grande annuncio che i prezzi dell'iPad sarebbero iniziati a "soli $ 499". Sembrava un accordo. Avevamo un iPad a metà prezzo.
Il lancio, ovviamente, è stato un enorme successo, e da allora, Apple ha continuato a vendere 225 milioni di iPad. Ovviamente, non è tutto per una singola presentazione, ma è certamente utile dare delle aspettative.
Il punto importante è che se Jobs non ci avesse dato quel "prezzo di ancoraggio" di $ 999, avremmo trovato il nostro, e potrebbe non essere stato a vantaggio di Apple. Potremmo aver paragonato l'iPad a un iPhone, ad esempio, rendendo i $ 499 al confronto costosi.
Quindi, tieni presente che i tuoi clienti fanno sempre paragoni. Puoi prendere il controllo di questi confronti posizionando il tuo prodotto accanto a qualcosa di più costoso. Se non lo fai, i tuoi clienti troveranno probabilmente dei paragoni e potrebbero non piacerti.
In un discorso di TED qualche anno fa, l'economista comportamentale Dan Ariely ha parlato di un annuncio misterioso che aveva notato in L'economista.
La rivista offriva tre opzioni di abbonamento:
L'opzione 2 sembra ridicola, vero? Chi avrebbe scelto di pagare $ 125 per l'opzione "solo stampa", quando potevano stampare e web allo stesso prezzo?
Ha condotto un test con i suoi studenti al MIT, chiedendo loro quale opzione avrebbero scelto, ei risultati erano all'incirca quanto ci si aspetterebbe, con nessuno che scelga l'opzione 2:
Ma quando ha preso l'opzione 2 fuori dall'equazione e ha ripreso l'esperimento con solo due scelte anziché tre, è successo qualcosa di interessante:
Con solo due opzioni tra cui scegliere, le persone erano attratte dall'opzione più economica. Dopo tutto, l'opzione centrale priva di senso aveva avuto uno scopo. Ha reso l'opzione "stampa e web" più costosa sembra un affare migliore.
Nel tuo business, prova a eseguire esperimenti come Ariely ha fatto con i suoi studenti. Offri ai tuoi clienti diverse combinazioni di opzioni di prezzo e traccia l'effetto sulle vendite. Come il Economista mostra un esempio, la logica dietro la scelta del consumatore non è sempre ovvia. Anche offrire un'opzione che nessuno vuole può avere un impatto positivo sulle tue entrate.
Ma nel caso in cui ora sei tentato di iniziare a stipare un sacco di nuove opzioni di abbonamento, fai attenzione. "Sovraccarico di opzioni" può mettere un vero freno alle vendite.
Hai mai passato dieci minuti in piedi nel corridoio del supermercato, osservando 24 diversi tipi di marmellata e non riuscendoti a sceglierne uno? Non preoccuparti: non sei solo. In effetti, stavi soffrendo di una lamentela comune: sovraccarico di opzioni. Hai avuto troppe scelte e non sei riuscito a percepire la differenza tra loro, quindi non hai fatto nulla.
I ricercatori hanno studiato proprio questo fenomeno, che ci crediate o no. Hanno dato agli acquirenti 24 diversi gusti di marmellata da assaggiare, e hanno scoperto che solo il 3% di loro ha continuato a fare un acquisto. Ma quando hanno ridotto il numero di sapori a sei, improvvisamente il tasso di acquisto è salito al 30%.
Quindi, se vuoi che i tuoi clienti prendano una decisione, offri tre o quattro opzioni chiare, non nove o dieci.
Sappiamo tutti che $ 19,99 sembra decisamente più economico di $ 20, anche se è solo una differenza di un centesimo. Ma ci sono altre stranezze numeriche di cui essere a conoscenza. Qui faremo un passo in più, e guardiamo ad alcuni modi meno noti per impostare i prezzi in base al modo in cui i nostri numeri di processo del cervello.
Prima di tutto, fa quel trucco da $ 19,99 veramente lavoro? Sì, lo fa.
I ricercatori del MIT e dell'Università di Chicago avevano una società nazionale di vendita per corrispondenza che inviava diverse versioni del loro catalogo di abbigliamento a clienti scelti a caso. In uno, i prezzi finivano tutti in nove e negli altri due i prezzi venivano aumentati o abbassati di $ 5. Quindi, per esempio, lo stesso vestito sarebbe $ 39 in un catalogo, $ 44 nel secondo catalogo e $ 34 nel terzo.
I risultati sono stati sorprendenti: il catalogo con i prezzi che terminavano in nove ha avuto come risultato 40% in più di vendite di entrambi gli altri.
La cosa affascinante è che l'abito da $ 39 non solo ha venduto il vestito da $ 44; ha anche surclassato il vestito da $ 34. Ricorda, è lo stesso vestito in ogni catalogo.
Sembra che siamo così culturalmente in sintonia con i prezzi che finiscono in nove che rispondiamo a loro, anche quando significa che il prodotto è più costoso. Il prezzo "nove" ha sovraperformato sia i concorrenti più economici che quelli più costosi, non solo a $ 39, ma anche a $ 49, $ 59 e $ 79.
Bottom line: funziona. Fai i tuoi prezzi finiscono in nove.
C'è solo un'eccezione. Le aziende che vendono più articoli di fascia alta spesso evitano i prezzi che terminano in nove. Vogliono incontrarsi come esclusivi e fare appello ai clienti che non hanno bisogno di cacciare per occasioni. Se vuoi comprare un braccialetto Gucci, ad esempio, ti costerà addirittura $ 10,900. Qui non vedrai trucchi da 99 centesimi. È lo stesso in un ristorante di fascia alta, dove il tuo filet mignon costa quasi sempre $ 40, non $ 39,99.
Ma che dire di quelle altre stranezze che ho menzionato?
Innanzitutto, pensa al numero di sillabe nel prezzo che stai citando. In un documento del 2012, i ricercatori hanno scoperto che "i consumatori percepiscono inconsciamente che esiste una relazione positiva tra la lunghezza sillabica e la grandezza numerica".
Traduzione? Se un prezzo richiede più tempo per dire ad alta voce, la gente pensa che sia più costoso.
Ecco perché sugli spot pubblicitari in TV, dicono sempre "da dieci nove nove nove" anziché "da diecimilanovecentonovantanove dollari". È esattamente lo stesso prezzo, ma cinque sillabe suona meno di 13.
Quindi quando scrivi i prezzi sul tuo sito web o sui materiali di marketing, immagina i tuoi clienti che dicono il prezzo ad alta voce. Se si scrive un prezzo come "$ 1,599", ad esempio, la gente dirà "millecinquecentonovantanove" nella propria testa. Rimuovi la virgola, in modo che sia "$ 1599", e sono più propensi a leggerla come "quindici novantanove". Di conseguenza potresti semplicemente aumentare le vendite.
Ecco alcuni risultati di ricerca più sorprendenti da considerare:
Un pezzo di ricerca di Cornell ha scoperto che i commensali di un ristorante spendevano più denaro quando davano un menu senza segni di dollaro sui prezzi (ad esempio, quando il prezzo di una bistecca era scritto come "32" anziché "$ 32"). Eliminare i simboli del dollaro dal tuo sito Web potrebbe però confondere le persone, quindi tieni presente il contesto!
Un altro studio ha rilevato che se si desidera che le persone prestino attenzione a un prezzo di vendita, è necessario scriverlo in un font piccolo. Questo probabilmente va contro il tuo istinto, ed è certamente l'opposto della maggior parte delle pratiche di marketing, ma la ricerca ha scoperto che "nelle nostre menti, la grandezza fisica è correlata alla grandezza numerica". In altre parole, un font più grande ci fa pensare che sia più grande numero.
E ancora sul tema delle vendite, cerca di rendere la matematica il più semplice possibile. Ridurre un prezzo da $ 10 a $ 8 è in realtà un'idea migliore che ridurla a $ 7,97. Con il prezzo di $ 8, possiamo immediatamente calcolare il risparmio di $ 2; quando costa $ 7,97, ci vuole un po 'più di tempo per elaborare il nostro cervello. Quindi vediamo $ 8 come l'offerta migliore, anche se ovviamente $ 7,97 è più economico.
Quindi ora hai imparato cosa dice la ricerca sulla psicologia dei prezzi. Hai imparato come riformulare il valore dei tuoi prodotti e servizi, come utilizzare l'ancoraggio dei prezzi e come le scelte che le persone danno possono influenzare le loro decisioni di acquisto. Hai anche visto esempi di come il cervello umano risponde ai numeri in modi a volte sorprendenti.
Il prossimo passo è mettere tutto questo in pratica nella tua azienda. Non aver paura di sperimentare qui. Anche se è necessario riflettere attentamente sulle principali variazioni di prezzo, puoi facilmente apportare modifiche minori senza alienare i tuoi clienti. E puoi presentarli come vendite o promozioni speciali, da eseguire per un periodo di tempo limitato, in modo da poter sempre tornare ai prezzi iniziali se le cose non funzionano come avevi programmato.
Per le aziende basate sul Web, è ancora più semplice. Puoi facilmente variare i prezzi, i pacchetti e le offerte sul tuo sito web e tenere traccia di quelli che danno il meglio. E naturalmente con alcune delle strategie, come l'ancoraggio dei prezzi e il reframing del valore, puoi anche mantenere i tuoi prezzi uguali e solo variare il modo in cui li comunichi.
Quindi, perché non iniziare? Fai un piano per come puoi iniziare a utilizzare queste informazioni sulla psicologia del consumatore per aumentare i profitti della tua azienda.
Credito grafico: cervello progettato da Blake Ferguson del progetto Noun.
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