Richard Pearson, Art Director creatività, fiducia e costruzione di una visione condivisa

Nota dell'editore: in questa serie Conversations with Creative Collaborators, guardiamo al luogo della fotografia e al modo in cui viene utilizzato in tutti i settori creativi. In questa puntata incontriamo Richard Pearson, Art Director presso l'agenzia di comunicazione creativa di Manchester, BJL, per parlare delle sfide del lavoro nella fotografia pubblicitaria per creare campagne per marchi conosciuti a livello internazionale.

Ehi Richard, grazie per aver dedicato del tempo a parlare. Potresti iniziare spiegando chi sono i BJL e anche il tuo ruolo con l'agenzia.

BJL ha iniziato la sua vita 28 anni fa e da allora siamo cresciuti fino a diventare le più grandi agenzie pubblicitarie indipendenti al di fuori di Londra. Siamo a servizio completo e creiamo campagne integrate. A partire dalla pianificazione sviluppiamo piattaforme di marchi, che poi portiamo alla vita attraverso ogni mezzo, dai contenuti alla TV, dall'outdoor ai social media. Miriamo a parlare ai consumatori ovunque si trovino.

Ci troverete a lavorare su una vasta gamma di clienti tra cui auto, alcolici, assicurazioni (non tre cose che normalmente vanno bene insieme), vernice, vacanze, supermercati e altro ancora. Il nostro ruolo principale per questi clienti è capire prima i loro obiettivi commerciali, il mercato e il pubblico, prima di sviluppare campagne guidate da insight per loro conto. Se hai visto Mad Men, è così senza il bere e il womanizing.

Il mio ruolo in questo, come direttore artistico creativo, è quello di trasformare la ricerca e le intuizioni in campagne che parlano all'uomo, o alla donna, per la strada. Iniziamo con i concetti e, quando abbiamo alcuni percorsi, siamo contenti di mettere insieme mood board e immagini da presentare al cliente. Questi di solito includono una serie di esempi di stile di fotografia che aiutano il cliente a vedere cosa c'è nelle nostre teste. Può essere difficile visualizzare uno scatto o un annuncio finito da uno schizzo in bianco e nero; nel mio caso quel solito sembra un po 'come il disegno di un fumetto.

Quando avremo firmato la rotta scelta dal cliente, e possibilmente dopo ulteriori ricerche, inizieremo a commissionare la produzione.

Quanto lavori a stretto contatto con i fotografi? Ordina regolarmente a un fotografo di prendere le immagini per un progetto?

C'è una domanda abbastanza costante per i tiri attraverso un'agenzia delle nostre dimensioni. Questo ovviamente varia da un lavoro abbastanza piccolo e veloce a basso budget, fino a grandi budget e produzioni su larga scala in questo paese o all'estero.

Nell'ultimo anno abbiamo avuto lavori che hanno portato i nostri art director in Norvegia, Ungheria e Sud Africa, con tempi di consegna di pochi mesi. Ma abbiamo anche un rapido giro di lavoro che può essere girato nella stessa settimana del briefing iniziale. 

Ogni tipo di lavoro porta le sue stesse pressioni. Qualunque sia la forma, ci assicuriamo che ci sia un dialogo continuo con il fotografo. La mia preferenza è che l'art director e il fotografo lavorino insieme come una squadra, cercando costantemente di creare un'immagine che soddisfi perfettamente il brief.

Come si fa a trovare i fotografi con cui lavorare? Vengono da te o hanno luoghi in cui cerchi immagini nuove ed eccitanti?

Siamo costantemente alla ricerca di nuovi fotografi o di nuovi stili interessanti. Attirare l'attenzione dell'opinione pubblica diventa sempre più difficile fare con la quantità di pubblicità che le persone si trovano faccia a faccia. Anche il sondaggio più conservativo dice che vediamo più di 3000 messaggi pubblicitari al giorno.

I fotografi con cui non abbiamo mai lavorato, o quelli che hanno creato un nuovo lavoro, entrano in contatto abbastanza regolarmente. Ogni volta che qualcuno chiede se riescono a entrare con il loro libro, organizziamo un orario e una data e facciamo ruotare come molti dei direttori artistici dell'edificio per dare un'occhiata. Questo normalmente accade almeno due o tre volte al mese.

I direttori artistici guardano costantemente a Internet in questi giorni. Anni fa strappavamo lavori interessanti da riviste e tenevamo un album, oggi è una cartella sui nostri Mac. Scopriamo persone in tutto il mondo, ma soprattutto su blog di fotografia, pubblicità e design. Alcuni dei miei siti preferiti per dare la caccia a nuovi stili includono Creative Review, Nice That, fffound e Pinterest, ma ce ne sono molti altri là fuori. Twitter è anche un ottimo modo per vedere e tenersi aggiornato con i recenti scatti.

Ogni volta che una nuova campagna è pronta per essere commissionata, creiamo una lunga lista di persone che conosciamo o che abbiamo incontrato. Poi vai su una lista, prima di parlare con i fotografi stessi, che include la richiesta di un trattamento e una citazione. Avremmo quindi presentato la nostra raccomandazione ai nostri clienti prima che venga presa una commissione finale.

Lavorare come fotografo commerciale è notoriamente impegnativo. Gli standard sono molto alti durante le riprese e, in tal caso, come si lavora insieme per ottenere un risultato di cui tutti siano soddisfatti?

L'industria sembra essere sempre più pressurizzata col passare del tempo. Tempi più brevi, budget minori e costrizioni più stringenti stanno aumentando l'importanza delle agenzie e dei fotografi che hanno un forte rapporto di lavoro. I direttori artistici hanno sempre fotografi, persone con cui hanno lavorato molto in passato o che sanno molto. La fiducia è già lì e significa che tutti sono sicuri che il risultato finale sarà quello di cui abbiamo bisogno. La cosa che ha cambiato questo è il passaggio al digitale.

Il digitale è un'arma a doppio taglio, dato che ora tutto ha una svolta più rapida e si può finire con un migliaio di frame tra cui scegliere anziché un centinaio. Tuttavia, c'è un enorme vantaggio nell'essere in grado di coinvolgere tutti e sentirsi parte del processo in precedenza. Ho ancora una scatola di Polaroid: ne raccoglievo uno per ogni ripresa quando ho iniziato. Occasionalmente li mostro ai junior o ai neolaureati e non riescono a credere che siamo abituati a firmare fuori da questi test normalmente in bianco e nero e abbastanza spesso sfocati.

Il processo di lavoro tra film e digitale è esattamente lo stesso comunque. Lo scatto è impostato seguendo il breve e il visivo. E poi è un piccolo cambiamento dopo l'altro fino a quando con un po 'di fortuna e destino ci gettiamo, raggiungiamo tutti un punto in cui sentiamo che lo sparo è lì davanti a noi.

Un altro fattore che ho nel scegliere con chi voglio girare è come andremo avanti, sono io e il team più ampio dell'agenzia, incluso il direttore creativo. E non si tratta solo di una visione condivisa per gli scatti, devi anche ricordare che trascorri tutto il giorno l'uno con l'altro, spesso viaggiando e soggiornando in hotel per una settimana o più. Vuoi assicurarti che parlerai ancora alla fine.

Sono stato su per la montagna di Snowdon di notte in condizioni negative con i piedi bagnati mentre aspettavo che l'alba si rompesse, avevo 16 ore di sonno per cinque giorni di riprese a New York e sono stato bloccato nella campagna fuori Varsavia circondato da cani selvatici mentre cercavo di fissare uno scarico di nuovo su un furgone. È piuttosto importante che tu possa ridere insieme, qualunque cosa accada.

Visivamente, è più importante creare l'immagine perfetta o qualcosa che catturi l'identità del marchio?

Per me i due non si escludono a vicenda, l'immagine perfetta per il brief commerciale è quella che cattura anche l'identità del marchio. Se creare una bella foto artigianale significa che non fa il lavoro pubblicitario, è sbagliato. E viceversa, se è una grande immagine per il prodotto, ma è un colpo povero, noioso allora non funziona neanche.

Si tratta di trovare il giusto mix tra le due parti. Le immagini che catturano l'attenzione hanno il potere di fermare le persone nelle loro tracce e si tratta di sfruttare tale potere assicurandosi al tempo stesso che il messaggio del prodotto sia ciò che portano via.

Con i computer c'è molto più flessibilità su ciò che può essere raggiunto, specialmente quando vengono prese in considerazione anche le aggiunte 3D. Meno lavoro tende a essere fatto a porte chiuse e più nel sistema, significa che i fotografi devono avere almeno una buona conoscenza del processo di post. Le cose semplici in una ripresa possono salvare o aggiungere giorni di ritocco. Idealmente, dovremmo girare tutto il giorno, ma non è sempre la soluzione migliore.

Alla fine si riduce al brief specifico a cui viene sparato. Alcuni lavori devono seguire una serie molto severa di linee guida del marchio che influenzano tutto da illuminazione, coltura, colorazione e soggetto. Mentre altri possono essere incredibilmente aperti, sparano liberamente attorno a un tema o soggetto.

In ogni caso, le opportunità ci sono per creare un lavoro di cui tutti possiamo essere orgogliosi.

Che consiglio daresti a un fotografo che cerca di entrare nel mondo della fotografia commerciale?

Può essere difficile senza lavoro commerciale già nel tuo libro per trovare lavoro. È un po 'un Catch 22, ma è una vendita più difficile per i clienti quando è qualcuno che non ha una comprovata esperienza all'interno dell'azienda. Questo è particolarmente vero per le aree specialistiche del business come la fotografia di automobili. È importante cercare di ottenere quanti più lavori possibile che siano stati girati a breve, indipendentemente dalle dimensioni o dalla scala. Le agenzie si lanciano regolarmente per nuovi affari. Di solito non siamo pagati come parte di questo processo, ma spesso un colpo di prova può essere un modo per aiutare a portare il business in. Lavorare su tiri di prova può essere un modo per formare relazioni nel settore così come ottenere lavoro nel tuo libro.

Preferiamo girare con i fotografi a causa del loro stile personale. Ecco perché eravamo interessati a loro in primo luogo! Assicurati quindi che il tuo libro mostri quanto più possibile di te: evidenzia il tuo stile preferito. Alcune persone amano lo studio di ripresa still life, altri vasti paesaggi e così via. Ognuno ha un posto.

Dopodiché si tratta di farsi vedere, sia che entri in contatto con art director o compratori d'arte direttamente presso le agenzie, sia che ti porti dietro un agente fotografico. Avevamo almeno 3 mailer a settimana dai fotografi, ma ora le cose si sono spostate molto di più online. L'invio di e-mail che mostrano un paio dei tuoi scatti migliori o di un nuovo progetto è un ottimo modo per andare. Quindi, se siamo abbastanza incuriositi, faremo clic su un semplice sito Web che mostra un ulteriore lavoro e lo segnaliamo.

Come tutte queste cose, anche se si tratta di qualità piuttosto che di quantità, non mettere il lavello della cucina lì, solo mostrare il meglio. Dal nostro punto di vista è bello vederlo diviso per progetto e anche commerciale e personale. Ci piace guardare i tuoi lavori personali mentre ti mostrano senza l'influenza di tutti coloro che sono coinvolti nel lavoro commerciale.

È un lavoro duro iniziare e c'è un sacco di duro lavoro, ma i premi più che compensare.