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In questo articolo ho intenzione di discutere sul motivo per cui avete bisogno di linee guida tono su tono, cosa includere, come assicurarsi che siano utilizzati e fare riferimento a un sacco di esempi di linee guida esistenti da alcune organizzazioni ben note. Questo articolo presuppone che tu abbia già identificato quale tono di voce è più appropriato per la tua organizzazione.
Tutte le organizzazioni parlano con le persone e se nuove o ben consolidate, piccole o grandi, dovrebbero avere linee guida tono su tono. Il dettaglio all'interno varierà a seconda di quale organizzazione sono le linee guida, ma il motivo per cui sono importanti è sempre lo stesso.
Le linee guida tono di voce ti aiuteranno a essere autentici e coerenti, due cose che sono vitali per qualsiasi marchio ma spesso non raggiunte.
Essere autentici significa parlare al pubblico in un modo che rifletta accuratamente i valori e la cultura del tuo marchio. Se sei una grande organizzazione aziendale formale e seria, la lingua che usi e i contenuti che condividi dovrebbero riflettere questo. Allo stesso modo, se sei un'organizzazione rilassata puoi permetterti di essere più informale e loquace con i tuoi contenuti e la tua lingua.
I dipartimenti governativi, i consigli locali, i solicitors e altre organizzazioni simili avranno bisogno di persone che si fidino di loro e li vedano come organismi professionali. Se sono troppo rilassati non instillerà quei valori nelle loro comunicazioni.
Ad esempio, nella guida allo stile di GOV.UK, indicano:
GOV.UK è per chiunque abbia un interesse su come le politiche del governo del Regno Unito li riguardano. L'utilizzo di questa guida di stile ci aiuterà a rendere tutte le informazioni su GOV.UK leggibili e comprensibili. Ha un tono accogliente e rassicurante e mira ad essere una risorsa fidata e familiare.
Se crei un gelato o stai prendendo di mira un pubblico più giovane, tra gli altri esempi, puoi permetterti di essere più informale con il tuo tono.
Un buon modo per verificare se le aziende parlano nel modo in cui ritieni sia autentico per loro è leggere come si descrivono sulle pagine dei loro siti web. Ecco alcuni esempi tratti da noti marchi internazionali:
"Dire che Starbucks acquista e arrostisce caffè di fagioli interi di alta qualità è molto vero. Questa è l'essenza di ciò che facciamo - ma difficilmente racconta tutta la storia.
Le nostre caffetterie sono diventate un faro per gli amanti del caffè ovunque. Perché insistono su Starbucks? Perché sanno che possono contare su un servizio genuino, un'atmosfera invitante e una superba tazza di caffè sapientemente tostato e riccamente preparato ogni volta. "
Questo è un tono professionale ma gradevole. Loro "parlano umano", che è una necessità molto citata secondo molti articoli correlati al tono della voce. Spiegano cosa fanno concisamente e in tono amichevole.
"La Walt Disney Company, insieme alle sue consociate e affiliate, è un'impresa diversificata internazionale di intrattenimento familiare e media con cinque segmenti di business: reti multimediali, parchi e resort, intrattenimento in studio, prodotti di consumo e media interattivi".
Anche se questo può sembrare troppo formale e formale per i creatori di molti film animati, Disney è una grande società e questa descrizione e tono riguarda l'organizzazione più grande, quindi è autentica. Il tono di voce che si ottiene se si visita uno dei loro parchi a tema è molto più amichevole e leggero.
"British Airways è una compagnia aerea globale a servizio completo, che offre tariffe basse per tutto l'anno con una vasta rete di rotte globali da e verso aeroporti situati in posizione centrale."
Questo è abbastanza verboso per una descrizione così breve. Il tono qui ha connotazioni di una società di fascia alta, professionale e affermata dietro la lingua.
Qualunque cosa ti avvicini, deve essere autentico. Se parli in modo amichevole con i tuoi clienti del tuo materiale di marketing, questi dovrebbero essere accolti allo stesso modo quando ti vedono di persona. Questo ci porta sulla coerenza.
Il tuo contenuto e il tuo tono devono essere coerenti altrimenti non sembrerà autentico. I due vanno mano nella mano. Come comunichi con il pubblico al telefono, sul Web, faccia a faccia, nelle e-mail e nella stampa dovrebbero essere tutti coerenti tra loro, quindi non importa dove un cliente entra in contatto con il tuo marchio, capiscono che stai parlando con loro. Potrebbe essere necessario modificare i contenuti se si targetizzano segmenti di pubblico diversi, ma anche in questo caso dovrebbe esserci un livello di coerenza.
Il British Council riassume perfettamente questo nei loro orientamenti.
Tutte le basi sono coperte in una frase semplice. Le linee guida possono aiutarti con tutto questo, ma da dove inizi? Cosa dovrebbe essere incluso? Quanti dettagli dovresti entrare? Bene, la prima cosa, ovviamente, è capire il tuo marchio, i valori e la cultura. Per produrre linee guida che mantengano i tuoi contenuti e tono sulla traccia, devi prima sapere qual è la tua personalità. Questo articolo presuppone che tali informazioni siano note, in quanto il modo in cui trovi il tuo tono di voce e definisci il tuo marchio è un'attività completamente diversa che può variare in modo significativo a seconda del budget e delle risorse.
È bene determinare all'inizio quali dettagli si vogliono inserire nelle linee guida. Possono evolversi man mano che il processo si sviluppa, ma la dimensione e la struttura dell'organizzazione influenzeranno il modo in cui è necessario essere prescrittivi. Se sei una grande organizzazione con molti creatori di contenuti, ad esempio, per esempio, per un'università, devi essere più severo. Se sei un team di sei persone che lavorano fianco a fianco, è probabile che un documento di 30 pagine sia eccessivo.
L'Università di Manchester ha contenuti separati e linee guida tono di voce e solo quest'ultimo è di undici pagine. Molte organizzazioni hanno reso disponibili le linee guida online, quindi una rapida ricerca su Google può portarle a vedere come altri hanno implementato le proprie regole.
Sia che tu scelga un solo cercapersone o 20 pagine, il processo di mettere insieme le linee guida del tono della voce richiede un sacco di domande da porre. Possono includere, ma non sono limitati a cose come dovremmo usare:
Dobbiamo considerare:
A tutte queste domande deve essere data una risposta sincera tenendo ben presente la marca, la cultura, i valori e il pubblico dell'organizzazione.
Una volta che hai un'idea di quale contenuto e tono devi fornire per le linee guida, è tempo di iniziare a metterti insieme. Usando di nuovo l'Università di Manchester, hanno elencato otto regole nel loro tono di guida vocale. Ecco la prima regola:
Come puoi vedere, hanno dichiarato la regola e poi dicono al lettore perché esiste questa regola. Continuano a dare un esempio di questa regola in pratica con a come suonare e come non suonare condanna, frase.
Non solo è conciso, ma stanno mostrando ai loro lettori come ottenere il tono di voce desiderato piuttosto che semplicemente raccontarlo. L'esempio che usano è anche rilevante per l'Università che mette la regola in un contesto per il creatore o l'editore di contenuti.
Il NHS ha anche molte persone che creano molti contenuti diversi, come previsto, anche le loro linee guida sono abbastanza dettagliate. Ecco uno snippet di quelli:
Oltre a sottolineare che i valori e i principi del servizio sanitario nazionale devono essere supportati, fanno anche due importanti domande.
Questo è in realtà un buon compito che puoi eseguire facilmente se stai scrivendo contenuti. Potresti sentirti ridicolo parlare con te stesso in una stanza vuota, ma quando senti ciò che hai scritto a voce alta può evidenziare alcuni difetti evidenti nella lingua usata e il tono della voce. Fornire suggerimenti e consigli pratici come questo nel tuo tono di guida vocale può aiutare i creatori di contenuti, soprattutto se nuovi per l'organizzazione o se la tua squadra è diffusa in lungo e in largo. Torneremo su questo in breve tempo.
Non solo le linee guida dovrebbero sottolineare l'importanza di essere consapevoli dei valori, del marchio e della personalità dell'azienda, ma dovrebbero essere consapevoli del pubblico anche per quella società.
Le linee guida sul tono di voce del Macmillan Cancer Support mostrano che ogni parola è importante e che le parole e il linguaggio che hai scelto possono alterare in modo significativo il tono della voce che trasmetti. A seconda del tipo di attività e servizio che offri, questo dettaglio granulare potrebbe non essere necessario, ma se lo è e le tue linee guida non lo coprono, rischi di offendere le stesse persone che hai scelto come target.
Le linee guida Macmillan includono questo elenco di parole e termini da non utilizzare:
Chiaramente quelle parole hanno connotazioni negative, vittime, sofferenti, combattimenti e combattimenti. Quindi Macmillan include anche questo elenco:
Il tono è già cambiato in uno più morbido e più comprensivo. Questo è assolutamente necessario in questo caso, poiché è probabile che quando qualcuno sta leggendo letteratura da MacMillan si trova in uno stato di ansia o turbamento elevato.
Anche in questo caso gli esempi inclusi nelle linee guida sono rilevanti per l'organizzazione e con una direzione specifica indicata nelle linee guida, sarebbe difficile per qualcuno allontanarsi dal tono desiderato.
Le linee guida Macmillan dimostrano anche che ogni parola conta quando si tratta di tono di voce. Amazon ha dimostrato questo anche quando ho visto di recente questo:
Ci sono cinque parole che si distinguono: Prendi un po 'di qualcosa. Avrebbero potuto facilmente dire "consigliato per te" o "prodotti correlati", ma hanno optato per qualcosa di molto più umano e di bell'aspetto. Ero quasi convinto di fare un acquisto e da allora l'ho visto di nuovo. Il tono della voce può davvero influenzare le decisioni di acquisto e quindi sono necessarie linee guida per garantire che ogni parola sia considerata e condivisa nel tono giusto.
Sebbene le linee guida che abbiamo esaminato finora siano state le pagine PDF accessibili da siti Web o pagine semplici, MailChimp ha un intero sito Web dedicato al loro tono di voce perché è una parte così grande del loro marchio.
Le linee guida si trovano su voiceandtone.com. Sono assolutamente da leggere per chiunque stia scrivendo o perfezionando le proprie linee guida.
Queste linee guida coprono tutto, dai social media, i messaggi di errore e le newsletter alla copia delle app, ai post dei blog e agli inviti all'azione.
Voice and Tone include un dettaglio che non ho ancora visto in altre linee guida, in realtà elencano i sentimenti dell'utente. Quindi forniscono un esempio di ciò che l'utente direbbe quando si sentono in un certo modo, condividono suggerimenti su come MailChimp dovrebbe parlare con quell'utente e quindi dare una risposta di esempio.
È un meraviglioso esempio di mostrare e non solo di raccontare e anche di come considerano l'utente quando scrive ogni parola.
Ecco il loro messaggio di successo:
Nota che l'utente si sente bene, la lingua qui può essere casuale e persino divertente. Diamo un'occhiata alla pagina per i messaggi di errore:
L'utente sarà frustrato e stressato e ha raggiunto un problema, quindi la lingua qui deve essere più seria, senza barzellette e calma. Se stai scrivendo per MailChimp, queste linee guida e gli esempi all'interno sono molto utili per farti sapere quale tonalità adottare e perché.
Voice and Tone è un buon punto di riferimento per linee guida dettagliate online, ma quello che fanno che tutte le altre linee guida dovrebbero fare, è scrivere nel tono che stanno dettando.
Se le persone leggono le linee guida che affermano in un modo eccessivamente complicato e formale che è necessario scrivere in modo chiacchierone e casuale, si crea una disconnessione. Scrivere le linee guida nel tono che stanno cercando di convincere gli altri a capire sarà di grande aiuto in quanto proveranno le linee guida nella pratica.
Avere le migliori linee guida del mondo è una cosa, far sì che le persone della tua azienda possano usarle può essere un'altra.
In un mondo ideale i principali stakeholder e forse altri membri del team, sarebbero stati coinvolti in qualsiasi processo che hai adottato per definire il tuo tono di voce prima delle linee guida. In questo modo, quando le linee guida li raggiungeranno, saranno a bordo con il motivo per cui sono necessari.
Va oltre i membri del team di primo livello. Tutti in azienda dovrebbero avere una comprensione del tono della voce, dall'alto verso il basso e da un lato all'altro. Alcuni saranno più coinvolti con contenuti e toni rispetto ad altri, ma la maggior parte, se non tutti, entreranno in contatto con il pubblico in qualche modo ad un certo punto.
Comunicando in tutta l'azienda quale sia il tono della voce, come possa essere raggiunto e perché sia importante è parte integrante del raggiungimento dell'autenticità e della coerenza di cui abbiamo parlato in precedenza. Il modo in cui li condividi dipende da quante persone hai bisogno di raggiungere, ma è probabile che, allegando le linee guida a una e-mail risulterà in molti non riescono a leggere o capire le linee guida. I seminari possono essere necessari o aggiungerli a tutti gli ordini del team. Forse è necessaria una campagna interna. Il team deve impegnarsi con le linee guida piuttosto che sfogliarle e metterle in un pareggio per sempre o archiviare l'e-mail che hanno ricevuto su di loro.
Per le aziende più grandi, il controllo del tono della voce può essere complicato quindi una volta create e messe in circolazione le linee guida, possono essere supportate avendo assegnato gatekeeper del contenuto, un processo di creazione e controllo dei contenuti, editor e regolari controlli del contenuto (almeno trimestrale se un sacco di il contenuto è stato creato). L'audit può controllare tutti i contenuti, online e offline, contro il tono delle linee guida vocali per coerenza e sì, avete indovinato, autenticità.
Revisione e perfezionamento sono altrettanto importanti quanto la creazione di linee guida in primo luogo. Se hai investito risorse per trovare il tuo tono di voce, creando linee guida e condividendole con il team, è una pratica pericolosa non controllare mai il contenuto prodotto. L'auditing dovrebbe essere un processo continuo che viene assegnato a qualcuno specificamente (internamente o esternalizzato). L'audit dovrebbe andare oltre il contenuto online e guardare le e-mail, i social media, le modalità telefoniche e i materiali stampati. Questo sta portando a un intero altro articolo, ma se hai compreso l'importanza di avere le linee guida sul tono della voce, assicuriamoci almeno che vengano utilizzati e utilizzati correttamente.
Con un po 'di fortuna ho chiarito il motivo per cui hai bisogno di linee guida tono su tono. Abbiamo esaminato ciò che dovrebbe essere incluso e il modo migliore per garantire che vengano utilizzati. Non vedo l'ora di sentire i tuoi pensieri nei commenti!
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