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Un articolo di giornale o uno spot televisivo può dare alla tua azienda una pubblicità enorme e del tutto gratuita, eppure è difficile atterrare in quegli ambiti ambiti.
Le aziende e le agenzie di pubbliche relazioni inviano migliaia di comunicati stampa ogni giorno, e solo una piccola parte di questi viene raccolta dalle principali agenzie di stampa. La maggior parte sono completamente ignorate o finiscono in piccole pubblicazioni con un numero limitato di lettori.
In questo tutorial imparerai come distinguerti dalla massa e attirare l'attenzione dei giornalisti. Vedrai come andare oltre i comunicati stampa impersonali e costruire relazioni con i giornalisti, come vedere il valore delle notizie in quello che fai e come creare il comunicato stampa perfetto.
Imparerai anche cosa fare dopo ricevi l'attenzione di un giornalista: come fare un buon colloquio e assicurarti di essere menzionato in modo prominente nella storia finale e come posizionarti come una fonte regolare di esperti.
Nei miei dieci anni come giornalista aziendale, sono stato avvicinato da migliaia di imprenditori, rappresentanti di marketing e persone PR. Ho visto un sacco di errori e opportunità mancate, e ho incontrato anche alcune persone che hanno fatto bene. In questo tutorial condividerò con te le strategie che puoi utilizzare per attirare l'attenzione di giornalisti indaffarati e vedere la tua azienda presente in prestigiosi media.
La stragrande maggioranza di quelle migliaia di comunicati stampa quotidiani sono completamente privi di targeting. Sono postate online e inviate per e-mail in blocco a migliaia di giornalisti contemporaneamente, senza pensare se sono pertinenti ai destinatari.
Raggiungi un pubblico vasto in questo modo, ma hai possibilità di successo molto limitate. Pensa a migliaia di comunicati stampa inviati a migliaia di giornalisti e i numeri diventano molto grandi, molto rapidamente. Uno studio ha stimato che i giornalisti statunitensi e britannici ricevono in totale 1,7 miliardi di comunicati stampa irrilevanti ogni anno.
Un approccio più intelligente è indirizzare i singoli giornalisti, creare prima un rapporto con loro e poi lanciare la tua idea. Ci vuole più tempo, ma pagherà con un tasso di successo molto più alto.
Inizia con la compilazione di un elenco di pubblicazioni in cui desideri essere presentato. Crea una gamma, da "piccola ma realizzabile" a "grande ma difficile da penetrare". Pensa anche all'intera gamma di media: stampa, trasmissione e le varie opzioni online come blog, siti Web, newsletter, podcast, canali video, ecc.
Quindi, uno per uno, iniziando dal più piccolo, trova i singoli reporter a cui rivolgersi. Se riesci a connetterti con un editor, va anche bene, ma i giornalisti tendono ad essere più affamati di idee per le storie, quindi provali prima. I giornalisti tendono a coprire aree specifiche o "beat", quindi è semplice come leggere la pubblicazione o cercare sul sito web e trovare un reporter che scrive regolarmente storie nel tuo campo.
Spesso, gli articoli online includeranno un indirizzo email di contatto per il giornalista, ma in caso contrario, ci sono molti altri modi per mettersi in contatto. I social media offrono ai giornalisti modi utili per trovare idee e connettersi con le fonti, quindi spesso hanno dei profili: LinkedIn e Twitter sono particolarmente fruttuosi.
Tieni duro sul lanciare la tua grande idea per ora. È utile solo stabilire prima il contatto, magari inviando un'email o twittando per commentare l'ultimo articolo del reporter. In questo modo puoi imparare di più su ciò che il giornalista copre e lo stile delle sue storie, e iniziare a costruire una relazione. Quando alla fine invii un'idea per una storia, ti distingui immediatamente dalla massa essendo noto al giornalista e avendo un tiro ben mirato.
Cosa rende qualcosa di interessante? È un argomento complesso, ma la cosa fondamentale da tenere a mente è che è determinata non da ciò che pensi sia importante, o anche da ciò che il giornalista pensa sia importante. È determinato unicamente da ciò a cui i lettori o gli spettatori della pubblicazione interessano.
Uno dei più grandi errori che le persone commettono nell'affrontare la stampa è parlare di cosa essi pensare è importante, senza dire perché i lettori dovrebbero preoccuparsene.
Ad esempio, potrebbe essere un grosso problema per la tua azienda che stai aprendo un nuovo ufficio o nominando un nuovo Chief Financial Officer, ma per la maggior parte non è una novità, perché non ha alcun impatto sul lettore medio.
esso è notizie, d'altra parte, se il tuo nuovo ufficio sta creando 200 posti di lavoro per l'economia locale, o se il tuo nuovo CFO è Bill Gates. Nuove opportunità di lavoro influenzano direttamente la vita dei lettori, e Bill Gates in qualità di CFO sarebbe una novità perché è insolito e ha un valore di curiosità: perché un miliardario diventerebbe il CFO di una piccola azienda locale?
Se hai fatto un profitto record, o hai vinto un premio, o hai ottenuto un nuovo cliente, in genere non è neanche una novità. È fantastico per la tua azienda e puoi utilizzare queste cose nel tuo marketing, ma non cercare di far preoccupare i giornalisti. Insieme a nuovi uffici e appuntamenti, questi argomenti sono meno interessanti per i giornalisti, secondo quell'indagine su comunicati stampa irrilevanti.
Il segreto per attirare l'attenzione dei media è guardare la tua azienda attraverso gli occhi del lettore o del visualizzatore della pubblicazione che stai prendendo di mira. Cosa vuole sapere questa persona? Cosa sarebbe interessante o influire direttamente sulla sua vita? Invece di mettere la tua azienda al primo posto nel comunicato stampa, fornisci informazioni utili ai lettori, proponendo una storia con un beneficio più indiretto per la tua azienda.
Ecco alcune idee che generalmente funzionano bene:
Pertanto, hai scelto come target pubblicazioni che ti interessano e hai iniziato a creare relazioni con i giornalisti pertinenti. Hai capito il valore delle notizie in ciò che la tua azienda sta facendo e hai trovato una grande idea. Come dovresti piantarlo? Ecco alcuni suggerimenti su come realizzare il comunicato stampa perfetto:
Se ricevi una risposta al tuo comunicato stampa, congratulazioni! Hai ancora del lavoro da fare, però, prima di essere presentato. Il passo successivo è quello di essere intervistato e fornire tutte le citazioni e i fatti che il giornalista ha bisogno per una storia di successo. Ecco la chiave per farlo bene:
Il mondo del giornalismo può muoversi molto velocemente. I giornalisti a volte godono il lusso di una lunga scadenza, ma spesso devono realizzare una storia in un'ora o due. Potresti essere chiamato pochi minuti dopo che il comunicato stampa è uscito e devi essere pronto a parlare in quel momento.
Anche se il giornalista ha una scadenza più lunga ed e-mail per programmare un colloquio, cerca di organizzare la chiamata il prima possibile. I giornalisti intervistano da una manciata di fonti a poche decine, a seconda della storia. Se si ritarda l'intervista, c'è il rischio che il reporter ottenga tutto ciò di cui ha bisogno da altre persone. Essere pronti aumenta le tue possibilità di essere incluso.
Per impostazione predefinita, una conversazione è "sul disco,"Il che significa che il giornalista può prendere qualsiasi cosa tu dica e usarlo nell'articolo, attribuendolo a te per nome. Se non ti senti a tuo agio, devi dirlo in anticipo. Altre opzioni includono:
A meno che non si tratti di un argomento molto delicato, la maggior parte dei giornalisti insisterà sul fatto che tutto sia registrato.
A meno che non sia una pubblicazione specializzata, i giornalisti devono scrivere per un vasto pubblico. Quindi amano le persone che spiegano semplicemente le cose. Anche se pensi che un giornalista già sappia qualcosa, o se lo hai coperto nel comunicato stampa, spiegalo comunque. Le spiegazioni semplici spesso forniscono le migliori citazioni e l'essere citato è ciò a cui miri.
Va da sé che dovresti prepararti per l'intervista, pensare a domande probabili e annotare i due o tre messaggi chiave che vuoi trasmettere.
Tuttavia, capisci che la storia non è più sotto il tuo controllo. Il giornalista è colui che scrive la storia, e può assumere un angolo diverso da quello che hai suggerito. Quindi preparati a cambiare tatto e rispondi alle domande che ti vengono poste, non quelle che ti aspettavi.
Se la conversazione vira in aree con cui non ti senti a tuo agio, ovviamente non sei obbligato a rispondere. Ma tieni presente che il giornalista scriverà comunque la storia, e di solito è meglio dare la tua prospettiva.
I giornalisti amano i dati. Fatti e cifre danno credibilità alla loro storia e sostengono i loro punti (ricordate gli 1,7 miliardi di comunicati stampa?). Quindi, se hai lanciato una storia di tendenza, fornisci alcune statistiche per sostenerla, o dì al giornalista dove andare per trovare un buon studio di ricerca. Anche le immagini sono buone, quindi se disponi di più di quello che hai fornito nel comunicato stampa, offri di inviarle via email dopo la chiamata.
Mettere in risalto una storia particolare ed essere presenti nella stampa è fantastico, ma è anche meglio essere presenti regolarmente. Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di diventare un esperto nel tuo campo, una fonte affidabile che i giornalisti chiamano ancora e ancora.
Il vantaggio è che non devi impegnare tutti gli sforzi per contattare le persone e lanciare idee; i giornalisti ti chiamano. Una cosa può spesso portare a un'altra. La stazione TV locale continua a vedere il tuo nome sul giornale locale, quindi ti rende una fonte regolare sulle notizie della sera. Una rete TV più grande individua le tue interviste sulla piccola stazione e ti invita per un colloquio. Gli organizzatori della conferenza ti vedono in TV e ti invitano ad essere un oratore principale, il che ti rende una fonte più credibile per i giornali più grandi. Ottieni l'immagine.
Diventare una fonte regolare significa seguire i primi quattro passaggi ripetutamente con più reporter. Siate utili, amichevoli, affidabili, competenti e orientati al lettore, e avrete i giornalisti che vi chiameranno ancora e ancora. Puoi anche iscriverti come esperto sui siti che alcuni reporter utilizzano per trovare fonti, come HARO, ProfNet o Media Kitty.
Quindi ora hai imparato i modi giusti e i modi sbagliati per essere menzionati nella stampa. Sai come indirizzare i giornalisti e costruire relazioni, come decidere cosa è interessante, come piazzarlo correttamente e come essere intervistato con successo.
Il prossimo passo è metterlo in pratica. Inizia con l'elenco delle pubblicazioni di destinazione, quindi apri la lista, iniziando in piccolo e costruendo. Ci vorrà molto tempo, ma il tempo sarà ben speso e presto inizierai a collezionare menzioni dei media e costruisci la tua reputazione e la lista dei clienti. Sicuramente batte migliaia di comunicati stampa senza scopo.
Graphic Credit: Reporter progettato da Blake Kimmel del progetto Noun.
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