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Come stratega dei contenuti indosso molti cappelli. Questo può rendere la descrizione di quello che faccio succintamente una sfida. Ancora di più perché, oltre alla strategia che sviluppo, implemento questa strategia attraverso la produzione di contenuti e poi io governare quel contenuto, seguito dalla misurazione della sua efficacia. La mia cappelliera è piena.
Ogni volta che mi viene chiesto "cosa fai", la mia risposta precisa è diversa. Non ho ancora terminato il mio monologo, ma ho notato che quando parlo di content strategy, utilizzo spesso confronti. Ho avuto un gioco verbale di Strategia di contenuto Top Trumps.
Una rapida digressione. Top Trumps è un gioco di carte dove
"Ogni carta contiene un elenco di dati numerici e lo scopo del gioco è confrontare questi valori per provare a vincere e vincere la carta di un avversario."
A briscola, quindi, significa battere.
Torna al contenuto. Ecco i paragoni che faccio spesso per aiutare a definire e spiegare il mio ruolo di contenuto e la strategia dei contenuti come pratica.
Questo confronto è specificamente correlato al pubblico. Avendo lavorato alla BBC Wales nella ricerca del pubblico, ho assistito (in più occasioni di quanto mi sarebbe piaciuto) ai creatori di contenuti su tutte le piattaforme (radio, televisione, online) che conoscono il loro pubblico, ma non ne capiscono. Quindi il mio lavoro come uno dei team di ricerca del pubblico era quello di educarli in modo che potessero prendere decisioni informate, e quindi migliori, editoriali, di contenuti e di produzione.
"Capire" Trumps "Conoscere"Questo si riduce a dati contro dati più-insight. Sapendo chi è il tuo pubblico potrebbe includere alcuni o tutti i seguenti elementi:
Sono tutte informazioni molto utili da sapere, ma è abbastanza di alto livello e facile da recuperare. Per iniziare a capire il tuo pubblico, devi guardare oltre i dati.
È utile sapere quante persone hanno visualizzato il tuo sito, ma hanno fatto ciò che volevi in relazione alle iscrizioni e alle conversioni? Hanno ricevuto le informazioni che volevano o avevano bisogno? Quali sono i loro punti dolenti e come puoi offrire un beneficio per lenire quei dolori? Qual è il loro percorso utente / acquirente e come puoi portarli a destinazione in modo efficiente ed efficace?
La comprensione prende la nostra base di conoscenze e si basa su di essa in modo da iniziare a identificare e prendere in considerazione le motivazioni, i comportamenti, le aspettative, la personalizzazione dei contenuti e il punto in cui è finita la loro storia. Bene, hai avuto 100.000 visitatori unici al tuo sito questo mese. Ma quanti di questi visitatori hanno iniziato una prova del tuo servizio, o hanno acquistato il tuo prodotto o convertito in un cliente?
Questo è dove iniziamo il prossimo round del gioco.
Questo è difficile perché probabilmente potrebbe funzionare anche il contrario. Scaviamo più a fondo 200.000 visitatori sono meglio di 100.000 visitatori, che sono meglio di 50.000 visitatori. Maggiore è il numero di persone che visualizzano il tuo sito / prodotto / contenuto, maggiori sono le probabilità di ottenere risultati in base agli obiettivi aziendali e ai KPI, giusto? Possibilmente.
"Qualità" Trionfi "Quantità"L'approccio generale potrebbe funzionare, ma ti consente di affrontare più facilmente i problemi che non la strategia dei contenuti, il targeting del pubblico e l'informazione delle tue decisioni.
Anche in questo caso, se converti il 50% dei 100.000 visitatori che hai indirizzato efficacemente in base alla comprensione del tuo pubblico, è meglio che convertire il 20% di 200.000 visitatori che hanno visitato il tuo sito per un capriccio o come risultato di contenuti senza una strategia dietro di esso.
Se la misura della performance è la maggior parte delle visualizzazioni o la più alta quantità di azioni, allora la quantità potrebbe essere la carta vincente. Detto questo, per raggiungere tale quantità è ancora necessario scoprire dove sono quelle persone che hanno più probabilità di diventare un numero nel report di analisi.
In questi casi, la ricerca e il lavoro di base possono essere di nuovo utili, perché invece di indovinare dove potrebbe essere il tuo pubblico e chi sono, puoi mirare direttamente al bersaglio.
Questo round convalida il primo. I presupposti relativi ai tuoi utenti, ai tuoi concorrenti, al tuo mercato e ai tuoi potenziali clienti possono essere tutti basati sulla tua esperienza in un determinato settore e su ciò che hai imparato in precedenza.
"Insight" Trumps "Assumption"A meno che tu non valuti regolarmente le tue conoscenze, ciò che pensi sia l'intuizione potrebbe essere un'ipotesi. E questa valutazione non deve necessariamente svuotare il budget e le risorse. Un po 'di tempo e sforzi possono trasformare queste ipotesi in intuizioni che ti permetteranno di prendere le decisioni informate più importanti in modo da poter capire il tuo pubblico. Ciò significa che il pubblico che avrai sarà di alta qualità piuttosto che una grande quantità.
Uff. Le ipotesi di esempio possono includere:
E tanti altri.
In alcuni casi le tue ipotesi potrebbero essere assolutamente corrette. Ma perché rischiare di non scoprirlo e poi di vivere nella fiducia hai buone intuizioni. Ci sono molti modi in cui puoi valutare queste ipotesi. Parlare con i tuoi clienti è sempre un buon inizio. Se ti dicono quello che pensi lo faranno, bene. È probabile che non lo faranno, o ti diranno altre cose su cui puoi agire. È inoltre possibile eseguire analisi della concorrenza e audit del contenuto a intervalli regolari. Non controllare i dati disponibili una sola volta, agire su di essi e quindi assumere che le cose non cambieranno mai. Cambiano. E veloce.
Se hai dei personaggi, convalidali regolarmente per assicurarti che siano ancora una rappresentazione accurata dei segmenti di pubblico.
Di recente, mentre svolgevo alcuni lavori di approfondimento del pubblico presso GatherContent, ho parlato con molti clienti e sì, molti hanno confermato ciò che sospettavamo in relazione ai casi d'uso, ma le informazioni fornite oltre a quella erano inestimabili e non potevano essere ottenute da alcuno Altri significati. Ci hanno anche dato un vocabolario da usare. Ascoltando come i clienti descrivono le loro esperienze e i processi di lavoro con i contenuti, abbiamo identificato termini comuni come disordinato, caotico, stressante e doloroso.
Nel nostro nuovo sito di marketing abbiamo incluso questi termini perché è il modo in cui il nostro pubblico (e il potenziale pubblico) parla dei contenuti. Se usiamo quel linguaggio che ci è stato dato, possiamo essere sicuri che risuonerà con le persone quando visualizzeranno il sito. La cosa fondamentale per noi ora è garantire che siamo autentici e coerenti con il nostro contenuto e lingua.
Quando hai definito la tua identità di marca, voce, tono e stile visivo, deve essere autentico per i tuoi valori, personalità e cultura. Deve anche essere coerente ovunque e ogni volta che le persone entrano in contatto con i tuoi contenuti.
"Coerenza e autenticità" Trump "Incoerenza e Pretesa"Il British Council include la seguente dichiarazione nelle linee guida del marchio:
"Il nostro tono di voce è semplicemente il modo in cui parliamo alle persone: faccia a faccia, nel linguaggio, nella stampa o nel film".
Ovunque lo stesso.
Se sei un'agenzia che è divertente, chiacchierona e informale sul tuo sito web, e-mail e account sociali, ma poi quando qualcuno viene per un incontro, sei vestito in completo, questo non è autentico o coerente. Quale sei tu?
Troppe volte ho sentito persone desiderose di essere come Innocent Smoothies, il produttore inglese di bevande famoso per il loro tono di voce amichevole e divertente e divertente. Sono eccellenti perché se leggi il loro sito web, un'etichetta su uno dei loro prodotti o i loro tweet, sono la quintessenza Innocente. Altri marchi noti noti per la loro voce e tono includono Ben e Jerry's, Virgin e MailChimp.
Ciò che funziona per loro non funzionerà necessariamente per te o per i tuoi clienti. Se sto prendendo un'ipoteca o organizzando un funerale, per favore non chiacchierare con me nei tuoi contenuti come se fossi un vecchio amico con cui ti sei ubriacato. Installa professionalità e fiducia.
Questo è un articolo in sé, ma per giocare la tua carta vincente e vincere il round, avere una chiara comprensione della tua azienda. Quali sono i tuoi valori, qual è la tua personalità e la tua cultura? Quando hai bloccato, assicurati che tutti in azienda ne siano a conoscenza. Da un lato all'altro e dall'alto in basso, tutti devono sapere. Se necessario, supportalo con le linee guida.
Queste linee guida ti permetteranno di raggiungere la coerenza. Oltre a essere coerenti in termini di tono, voce e stile, i tuoi contenuti hanno uno scopo più grande. Per aiutare / informare / educare il tuo pubblico.
Questo è un round combattuto con forti statistiche su entrambe le carte, ma prevale l'utilità.
"Utilità" Trumps "Coinvolgimento""Contenuti coinvolgenti" e "engagement" sono diventati come "storytelling": qualcosa di valido che viene usato così regolarmente con noncuranza che cade nella trappola di essere una parola d'ordine, perdendo il valore originale.
Se guardiamo una definizione di "coinvolgente" troveremo l'aggettivo: "affascinante e attraente".
Quando hai mai desiderato che i tuoi contenuti fossero affascinanti e attraenti? Eppure potresti aver parlato di creare contenuti accattivanti.
Il contenuto utile che incoraggia l'impegno è migliore. Contenuti utili che servono ancora meglio per il tuo pubblico. Se capita di coinvolgerlo oltre la tua metrica chiave, questo è un bonus.
Nel suo articolo, perché la content strategy è di tutti, Ben Grose dice:
"La maggior parte delle persone non viene a un sito Web e va - 'wow guarda questo design' o 'wow guarda questa architettura dell'informazione' o 'wow guarda questo UX!' Gli utenti arrivano a un sito per il contenuto. Vengono per informazioni. "
Inoltre, le persone verranno al tuo sito con un obiettivo in mente. Forse vogliono:
Prima di tutto, i tuoi contenuti devono essere utili per ottenere tutto quanto sopra. Se è considerato impegnativo da allora in poi, sia attraverso il modo in cui è presentato, la voce e il tono, il numero di volte che è stato condiviso (perché è stato così utile?), Quindi siamo contenti di quello. Altre condivisioni determineranno probabilmente una maggiore consapevolezza di chi sei e di cosa fai. Ma ancora non significa che quelle persone ora consapevoli di te saranno presto clienti.
L'impegno è difficile da misurare, comunque efficacemente. A meno che non consideri il numero di retweet come una misura di coinvolgimento, ma come fai a sapere che il tuo pubblico era impegnato con quel contenuto quando un retweet può essere una risposta irriverente a qualcosa? Quale rapporto con il tuo contenuto / marchio / prodotto ha fatto quella persona oltre il solitario retweet? Probabilmente non lo saprai mai.
La misurazione può essere impegnativa nel migliore dei casi.
Tuttavia, la misurazione è essenziale per valutare se l'implementazione della strategia dei contenuti ha avuto successo.
"Misura" Trumps "Guesswork"Ecco alcune misure comuni di successo, basate sulla mia esperienza passata di collaborazione con i clienti sui progetti di riprogettazione di siti Web:
Senza misurare le prestazioni dei tuoi contenuti, come puoi determinare quali metodi / contenuti / canali funzionano per te? Pensare che la pubblicazione del contenuto sia l'ultimo passo annullerà tutto il lavoro che lo precede.
Le conoscenze acquisite dalla misurazione ti permetteranno quindi di continuare a fare ciò che sta funzionando per te (misurando e valutando continuamente questo per garantire che continui a essere efficace) e ti aiuterà anche a perfezionare la tua strategia dove necessario.
Nel suo articolo, Contenuti guidati dalle prestazioni: la chiave per contenuti di successo, Kevin P. Nichols entra nel nocciolo del contenuto guidato dalle prestazioni.
Tutte le carte sono giù Se hai svolto la ricerca, hai acquisito una comprensione del tuo pubblico, mirato poi efficacemente creando contenuti utili che siano autentici e coerenti, e poi misurato le prestazioni di quel contenuto per continuare a valutare, informare e valutare la tua strategia sui contenuti, beh, vinci . E meritatamente.
Niente di tutto questo è facile. Il pubblico è esperto, può essere esigente, il tuo mercato può essere estremamente competitivo e le cose cambiano rapidamente. È difficile mantenere il passo, ma l'adozione e l'implementazione delle carte vincenti può aiutarti ad andare avanti e rimanere lì.
Le carte sono state mischiate. Puoi controllare quale mano ti viene data.
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